Caminando sobre la cola del tigre

Una de las cosas que más me gusta de las culturas orientales es esa dulzura que usan para expresar sentimientos o preocupaciones de lo más normales. Por ejemplo, cuando aquí decimos eso de «Zamora no se ganó en una hora», en China dicen «Antes que ser un dragón, hay que sufrir como una hormiga». No me digáis que no queda mejor. Un chino nunca diría «Más vale maña que fuerza», diría «La montaña es pesada, pero una mariposa levanta a un gato en el aire». Pura poesía, oiga. Es que no es lo mismo tener dudas sobre algo y que te digan «El corazón jamás habla, pero hay que escucharlo para entender», a que te digan «Ante la duda, la más tetuda». Joder, acabáramos.

Hay una expresión que particularmente me encanta y que expresa esa sensación de peligro que sientes cuando entras en un mundo desconocido por vez primera: caminando sobre la cola del tigre. Y creo que define muy bien lo que muchos empresarios o departamentos de marketing experimentaron cuando, de repente, tuvieron que afrontar la presencia de su marca en redes sociales.

A otro perro con ese hueso, me diréis. Sí, ya sé, hay muchísimas guías y gurús dispuestos a enseñar los beneficios de un Social Media Plan, o cómo interactuar con tu comunidad, es decir, información relevante para el que va a hacer la comunicación, pero existe realmente poca información que ayude a una pyme o a un director de marketing de la vieja escuela a establecer qué tiene que valorar cuando contrata los servicios de una agencia o un freelance. Es decir, qué nos permite caminar sobre la cola del tigre sin despertarlo.

«No basta ir a pescar peces con buena intención. También se necesita llevar red». Y para elaborar esa Red, no escatimes en medios, no ahorres en lo verdaderamente importante: el profesional que va a estar delante del ordenador construyendo la reputación de tu marca y deberá traducir, aprovechar y transmitirte el aprendizaje que reciba de los usuarios. Hay algunos que te prometen 10.000 fans seas la marca que seas y vendas el producto que vendas, y después estamos los que ofrecemos unas posibilidades realistas a través de un conocimiento demostrado del medio. Es fácil dejarse engatusar por los números y olvidar que más importante que la cantidad de fans es la calidad de los fans. Personas reales, con nombres y apellidos que les gusta tu marca, se sienten atraídos por tu contenido y no sólo ven en tu canal un concurso, un premio o un beneficio. Personas dispuestas a escucharte, dispuestas a comentarte, y dispuestas a compartirte. ¿De qué sirve un canal con muchos fans y ninguna interacción?

«El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos». Igualmente, dejar la voz de tu marca a una persona que no puede vivir de ello, y que por consiguiente aceptas implícitamente que trabaje con 20 marcas más a precios de risa, es dinero tirado a la basura. Los verdaderos profesionales del Social Media son los que te darán un fee aceptable y digno según las horas que tú quieras que le dediquen a tu marca. Horas dedicadas exclusivamente a compartir y crear contenido relevante y a establecer un conocimiento valioso de tu comunidad. Y ese tiempo no debería bajar, apurando mucho, de las dos horas al día, es decir, dedicar un 25% de una jornada al online, si no quieres que tu marca acabe engullida por los cangrejos.

«El que ha desplazado la montaña es el que comenzó por quitar las pequeñas piedras». O dicho en cristiano, «no por mucho madrugar, amanece más temprano». Todo lleva su tiempo, y en el mundo online más, ya que la competencia es mayor. Generar lazos de confianza en tu primer grupo de fans, aunque sea muy pequeño, es la mejor estrategia para luego crecer con ellos en cantidad y calidad. Los primeros pasos son fundamentales, marcará el posicionamiento de tu marca durante mucho tiempo. Por eso, intentar acortar el camino destinando el dinero a comprar fans en vez de al tiempo de tu profesional o la calidad de tus contenidos, es «pan para hoy y hambre para mañana».

Así que ya sabéis, os lo digan en español o en chino, si vas a pasearte sobre la cola del tigre, más vale que tengas un buen plan, le alimentes bien y no le engañes, no vayas a convertirte tú en la cena.

El infierno somos todos

Decía Nicholas Carr en su blog, coincidiendo con el usuario mil millones de Facebook hace un año, que si el cielo se caracterizaba por la ausencia de eventos y la no existencia de noticias, como cantaba David Byrne, el infierno debía ser exactamente lo contrario, el lugar donde siempre está pasando algo. Y concluía que, por consiguiente, «la gran empresa de nuestro tiempo era la construcción del infierno en la Tierra».

Estamos rodeados de ruido que nos llega a través de pantallas: el ordenador, la tablet, las redes sociales, el móvil, la televisión… ¿Cuándo fue la última vez que estuviste leyendo un libro durante una hora o dos sin ser interrumpido, por ejemplo, por un whatsapp? Y no sólo nos llegan sino que nos hemos acostumbrado a recoger toda esa información diaria y asimilarla, de tal forma que nos han hecho dependientes de la información instantánea. Una dependencia que algunos llama FOMO (fear of missing out), o miedo a perderse algo. Tenemos tantas opciones y estamos tan conectados que nuestras expectativas aumentan al mismo ritmo que nuestra frustración por no llegar a hacer todo lo que vemos que hace nuestro círculo de amigos.

En definitiva, menos capacidad de concentración, más sentimiento de culpa y una idealización de la vida de los demás sin ningún fundamento. Sí, podría ser un infierno bastante bueno. Reconozco que a mí me ha pasado. Antes solía leer todas las noches y devoraba libros con más facilidad. Ahora en cuanto se cruza una conversación por whatsapp o miro el correo se me pasa el tiempo irremediablemente. Si estoy en casa o en el trabajo y abro facebook, me encuentro con una cantidad de fotos geniales subidas por amigos a los que nunca se les ve pasándolo mal y tienen planes en sitios estupendos. Y me siento estúpido, claro. Sin hablar de esa sensación de tener que compartirlo todo, que a veces te impide disfrutar del momento.

Pero, como en todo, hay que saber contextualizar. Los avances tecnológicos suelen implicar cambios en nuestra forma de pensar. Antes de inventarse el reloj, la percepción del tiempo era muy diferente, por ejemplo. Supongo que cuando aparecieron los relojes de mano, muchos tendrían la impresión de estar perdiendo el tiempo al ver cómo pasaban las manijas inexorablemente. Mirarían constantemente a su muñeca y se estresarían. Pero creo que hoy nadie duda en lo útil que es medir el tiempo y tampoco nos resulta difícil vivir sin reloj. O al menos no nos crea ansiedad.

Manfred Spitzer dice en Superficiales: ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? (Taurus, 2011) que «algunos estudios demuestran que el cerebro crece justo allí donde se utiliza. Y el enunciado al revés es también válido». Es decir, Internet nos está potenciando ciertas habilidades que antes no trabajábamos, como la multitarea, por ejemplo. También consigue que seamos la generación más informada y que más lee de la historia. Vale, otra cosa es la calidad de lo leído. Como diría Juan Torres «leer es un verbo transitivo: contra lo que muchos se empeñan en hacernos creer, la lectura en sí misma no proporciona sabiduría. Si así fuera, el millón largo de lectores diarios del Marca serían candidatos al Nobel». Pero ahí queda.

De igual forma hemos dejado de entrenar otros aspectos, como la capacidad de atención, la contemplación… Precisamente por eso técnicas como el reiki o el yoga están tan demandadas hoy en día. Falta un consenso de cuándo deberían los niños empezar a usar esta tecnología, cómo optimizarla para ser más productivos o cómo separar el ruido de lo realmente interesante. Pero el salto adelante que hemos conseguido en materias de conocimiento, trasparencia y proyección de nuestras aptitudes es innegable. Además, tenemos más consciencia de lo que es nuestra vida, aunque sólo sea por el tiempo que dedicamos a maquillarla en Internet para que parezca mucho mejor. Yo creo que, algún día, las redes sociales servirán también comunicar lo realmente crucial, aunque sea malo, sabremos encontrar un equilibrio en las comunicaciones, y crearemos formas de entrenar la concentración y la atención.

No olvidéis que el infierno está lleno de buenas intenciones y el cielo de buenas obras.

No te olvides de añadir Contenido a la lista de la compra

Vivimos tiempos en los que las marcas aspiran a crear verdaderos medios de comunicación con los que dar salida a la ingente cantidad de contenidos que pueden generar o compartir  para sus audiencias en Internet. Contenidos propios o ajenos que den valor a sus mensajes en entornos brandeados, sociables e intuitivos, ya sea un perfil de Twitter, una página de Facebook, un blog o una aplicación para smartphone. Algunos incluso piensan que las marcas pueden dar la puntilla al periodismo tal y como lo conocemos. Pero… ¿es así de fácil? ¿Qué pueden ofrecernos las marcas que realmente sea tan relevante y creíble como las noticias de un medio de comunicación?

Hubo una época que a los estudiantes de periodismo como yo se les insistía una y otra vez del valor de lo local, de lo cercano, como uno de los parámetros fundamentales de lo que debía o no considerarse como noticia. Cuánto más cerca pase, cuánto más te afecte, más relevante para mí y por tanto más espacio debo darle a esa información en mi cabeza. Como cuando tu madre pegaba en la nevera la lista de alimentos que hacían falta en casa y sabías que, si bajabas a la calle, aquella lista tenía que ir en tu bolsillo y la visita al super era prioritaria a los amigos, la novia, el fútbol o lo que fuera (y ojo si se te olvidaba traer algo o lo dejabas para más tarde). En las redacciones circulaba una frase medio en broma medio en serio que decía que para que una noticia fuera en primera página, debían morir 1 español, o 10 europeos, o 100 americanos, o 1000 asiáticos o 10.000 africanos.  Y ciertamente acababa siendo así.

Hoy en cambio… ¿podemos seguir teniendo ese criterio? Para un chaval de 15 años, por ejemplo, que siga a Miley Cyrus por las redes sociales, le afecta más lo que está sucediendo con su artista favorita a más de 9.000 km que lo que decida la corporación municipal de su localidad. Para muchas mujeres, lo que diga Jamie Oliver en su canal de YouTube Food Tube o en su programa de Canal Cocina sobre las comidas en los colegios tiene más importancia que la reunión mensual del AMPA. Sin hablar de cómo las recientes revueltas en el mundo árabe han tenido gran repercusión en Europa gracias a anónimos youtubers que grababan lo que iba pasando cada día, mientras que poco o nada sabemos de lo que se hace día a día en el Parlamento Europeo.

Lo local ahora es global. Y al contrario también vale. Puede que tú problema con tu el servicio de reparaciones de tu ordenador sea un desastre, y miles de personas de todo el mundo se sientan identificadas, como le pasó a Jeff Jarvis y su polémico post contra Dell hace ya muchos años. Puede que los entrenamientos que haces para finalizar tu primer ironman sean de interés para otros runners en tu misma situación, como le pasa a los casi 50.000 suscriptores que siguen las locuras de Valentí Sanjuan en YouTube. O puede simplemente que el mapa que has creado para Minecraft basado en tu propia casa triunfe entre los adolescentes de Corea del Sur.

Para una marca que quiera generar contenidos, es decir, para los profesionales que se dediquen al brand content ya sea in house, in plant, en agencia o como influencers (sí, hablo de los social media managers, los content curator, los community manager, los blogueros o los youtuber) la fórmula es la misma: deja que los contenidos hablen por sí solos. Deja que conecten con las vidas de la gente. Olvídate de echarte flores, poner tu logo lo más grande posible o escribir el copy más pegadizo. Si quieres que que tu audiencia confíe en ti, conviértete en una historia creíble y comparte las historias de otros usuarios que sepan capaz de inspirar a la gente.

Es el caso de True Move H (empresa de telefonía de Tailandia). Contando la relación entre un niño que roba medicamentos para su madre enferma y el dueño de un restaurante, consiguieron hacer llegar su claim «Dar es la mejor comunicación» a 13 millones de personas por YouTube. Y sin duda generando más engagement que a través de un anuncio convencional.

O Samsung, que decidió que su nuevo producto, el Galaxy X4 Zoom, hablara por sí solo llevando a 16 usuarios a una isla desierta de Puerto Rico en un concurso de supervivencia que contarán los propios protagonistas en redes sociales a través del smartphone.

Las posibilidades son casi tantas como la capacidad que tengas para hacer que tu historia, sea cual sea, acabe en mi lista de la compra.

O like o nada

«Aut Caesar aut nihil» era el lema de Cesar Borgia, valenciano, hijo y mano armada del Papa Alejandro VI en el siglo XV. También un gran libro sobre el susodicho, que entre nosotros se las traía, de Manuel Vázquez Montalbán. O Cesar o nada. Algo así como un «sin ti no soy nada» de la época. En realidad parece que fueron los soldados de Julio Cesar, durante la guerra civil que acabaría con la República Romana, los que acuñaron la frase como grito de guerra antes de cruzar el río Rubicón y asaltar Roma. Y quince siglos después, el primer borjamari de la historia, el que inspiró a Nicolás Maquiavelo para escribir El Príncipe, se grabó en la espada la frasecita no se sabe si además queriendo expresar sus ilimitadas ambiciones.

500 años después el poder ha cambiado de manos. Los reyes piden perdón cuando van a cazar elefantes a África y los Papas twittean e incluso dimiten. Los nuevos César son más bien CEOs: Bill Gates, Steve Jobs o Eric Schmidt. Gente con una excepcional visión del futuro que se han convertido en millonarios creando los modernos rubicones por los que hay que pasar sí o sí para conquistar los nuevos mercados. Quizás el más famoso, con peli y todo, es Mark Zuckerberg, que, en 2004 y con 20 años, los mismos que tenía César Borgia cuando fue nombrado cardenal y capitán general del ejército del Vaticano, creó Facebook para que nuestra vida ya no fuera igual.

Zuckerberg decidió que la mejor forma de interactuar, y al mismo tiempo segmentar a su usuarios, en su red social fuera a través de la herramienta más sencilla y a la vez compleja que haya existido nunca en Internet: el like. Pensarlo bien. Lo que empezó siendo una forma de demostrar que un contenido te gustaba, se ha vuelto una profunda manera de manifestar gustos, opiniones, deseos y emociones. Veamos un ejemplo.

Una chica sube una foto en una playa preciosa en medio de un increíble atardecer con el siguiente texto: «Último día de vacaciones. Mañana vuelta al trabajo :(» Inmediatamente recibe una catarata de likes de sus compañeros de trabajo. Algunos porque les gusta la playa o la foto del atardecer. A otros la playa les da igual, les gusta ella, y aspiran a que se de cuenta. Otros les motiva lo que ha escrito, no porque les alegre que termine las vacaciones, sino porque se identifican con el sentimiento de tristeza de tener que volver al trabajo. Y otros, finalmente,  porque están emocionados por volver a verla al día siguiente.

De esta forma, hasta los mensajes más negativos («No soporto los lunes», «De resaca», «El Gobierno está conspirando contra nosotros», «El final de Lost es una mierda») pueden conseguir likes sin que por ello entendamos que la gente se ha vuelto malvada y les gusta el sufrimiento ajeno. Del mismo modo, cuando «regalamos» un like a una marca, ya sea para suscribirse a su comunidad de fans o para premiar un contenido, no tiene que significar precisamente que nos gusten sus productos. A lo mejor nos interesa una promoción, queremos enterarnos de alguna novedad o puede que estemos sólo para criticar.

Sea como sea… ¿a quién no le gusta un like? Y más a las marcas, porque es una forma simple de evaluar si tu contenido, tu producto o tu marca genera interés. Por eso, para atravesar el Rubicón del Social Media, los directores de marketing advierten a sus agencias digitales: o like o nada. Porque lo cierto es que a más like, más engagement con los usuarios, más relevancia para los buscadores y más se viraliza el contenido.

Ese es el poder del like.

Y con el resto de redes sociales igual: pinear, +1, favorito… llámalo como quieras. El caso es conseguirlo, aunque como descubrió César Borgia, acostumbrado a comprar lealtades, el dinero no es una buena estrategia a largo plazo. Da igual cuántos influencers puedas comprar, si tu mensaje es pobre, si tu contenido es malo, tus fans acabarán «traicionándote» con la competencia. Porque un buen anuncio puede convencer, pero una buena historia puede enamorar.

La historia de César Borgia terminó la madrugada del 12 de marzo de 1507, asesinado en una emboscada a traición sin haber cumplido los 32 años ni cobrar royalties por la película. De CEO le hubiera ido mejor.

Todos los algoritmos llevan a ti

En Internet no existen las casualidades. No existe serendipity.

Si realizas una búsqueda en Google, los resultados serán los más relevantes para ti en función de dónde vives, los años que tengas, tu historial en la Red o tus compras online.

Si entras en Facebook, en tu feed de noticias verás actualizaciones de la gente más cercana a ti, y con la que tienes más interacción. Verás más anuncios de marcas relacionadas con tus intereses o con personajes de los que eres fan. Te llegarán sugerencias de amistad de personas con las que compartes muchos amigos, y seguramente conozcas en la vida real.

Y no es casual. La culpa es de los algoritmos.

Un algoritmo es la fórmula matemática que selecciona para ti lo más relevante, que te ayuda filtrar entre billones de contenidos lo que tú quieres o necesitas saber. En palabras de Larry Page y Sergey Brin, cofundadores de Google y creadores del famoso algoritmo PageRank, es «un método para valorar las páginas web de forma objetiva y mecánica, midiendo de forma efectiva la atención e interés humanos dirigidos hacia cada página». Es la fórmula mágica que consigue que mi experiencia navegando sea diferente a la tuya aunque entremos en los mismos sitios.

Por si te lo estás preguntando, no, este blog no tiene algoritmo. Si entras directamente a él verás lo mismo que cualquiera. Pero si entras desde cualquier buscador, agregador de noticias, red social o lista de correo, llegarás primero al post que más tenga que ver con tus inquietudes.

Espera, volvamos atrás. Como digo, todas las redes sociales y plataformas de contenidos, desde webs de contactos a periódicos online, tienen un algoritmo que dispone lo que es más relevante para ti. Y para encontrar la relevancia, suelen valorar el interés que suscita un contenido, ya sea por las visitas que consigue, los likes, las veces que se comparte o la interacción. Y por supuesto, también por tu historial de navegación, que queda recogido en unos archivos llamados cookies que no se parecen en nada a lo que merendaba el monstruo de las galletas. La suma entre lo que le gusta a la gente y lo que te gusta a ti ayuda al algoritmo a que veas lo que quieres ver. En otro post escribiré sobre el lado malo de esto, pero ahora quiero preguntar algo…

¿Y si eso pasara en la vida real?

Piénsalo. ¿Es casual que tus amistades practiquen en mismo deporte que tú, o será que sois amigos por tener aficiones en común? ¿De entre todas las mujeres del mundo tu media naranja ha vivido siempre a dos manzanas de ti, o es que vivir en la misma comunidad os hace tener los mismos valores como pareja? ¿Es casualidad que hayas encontrado trabajo por recomendación de un amigo que, casualmente trabaja en tu mismo sector? ¿Es casualidad que tus últimas tres exnovias se parezcan entre sí? El mundo está lleno de conexiones invisibles a las que solemos llamar casualidades y que, por lo general, no nos gusta analizar sus orígenes.

Vale, pero… ¿Y qué hay de esa gente que constantemente se queja de su mala suerte? ¿Esas personas que eligen siempre a la pareja equivocada? ¿Que duran poquísimo en sus trabajos? ¿Que siempre tienen algo que hacer que les impide realizar sus sueños? ¿Su algoritmo anda equivocado?

Algo parecido debió pensar Amy Webb, una joven judía en la treintena que harta de fracasar en sus relaciones, se registró en una página de citas esperando que el algoritmo digital actuara para ella de forma más precisa que el vital. Lo que le sucedió lo cuenta ella en una charla TEDx que no debéis perdeos. Amy se da cuenta, una vez comprueba que las recomendaciones de la web de citas no se ajustan a lo que ella quiere y las citas vuelven a ser un fracaso, que en realidad el algoritmo funciona perfectamente… en base a la información que ella estaba dando.

Efectivamente, ¿cuántos de nosotros somos verdaderamente honestos cuando conocemos a una persona? ¿O en una entrevista de trabajo? ¿Cuántos de nosotros reconoceríamos en público nuestros gustos si estos no se ajustaran a la moda o la tendencia? ¿O expresaríamos una opinión aún sabiendo que somos los únicos en pensar así? Desde que nos despertamos hasta que nos volvemos a dormir, estamos constantemente enviando y recibiendo información al resto de la gente, tanto de forma verbal como no verbal. Y eso es lo que aportamos a nuestro algoritmo vital, que nos recomienda o nos empuja en direcciones siguiendo nuestros propios parámetros. Si siempre alardeas de lo bien que te va… ¿cómo va a ayudarte la gente si en realidad estás triste? Si siempre dejas que tus amigos decidan por ti, ¿cómo vas a conocer amigos que compartan tus aficiones? Si en tu currículum has exagerado lo que sabes hacer, ¿cómo esperas tener proyección y estabilidad en un trabajo?

Este es mi consejo. No rompas con tu algoritmo, sé sincero con él, mira dentro de ti y aprende a quererte tal como eres. De esta forma la vida te pondrá en primer lugar los resultados que tu quieres.

Como en Google.

¿Cuándo te diste cuenta de que todo había cambiado?

Quizás fue en la Universidad, cuando de repente dejaste de escribir los trabajos a mano a favor del ordenador. O cuando conectabas el messenger para organizar la quedada con tus amigos. Puede que fuera cuando dejaste de fotocopiar y distribuir tu currículum para encontrar trabajo y empezaste a enviar tu perfil de linkedIn a las empresas. A lo mejor fue cuando tiraste la libreta del banco y te uniste a la banca online, sin costes ni esperas. O cuando te mudaste y estabas más preocupado por contratar el ADSL que por ponerte un teléfono fijo. A lo mejor las primeras conversaciones con la chica de tus sueños fueron por whatsapp. Y claro, cuando rompiste con ella, la bloqueaste en Facebook. ¿Eres capaz de recordar cuándo fue la última vez que escribiste una carta a mano o compraste un disco? ¿Cuándo felicitaste a tu amigo por su cumpleaños llamándole y no a través de un mensaje de texto? ¿Recuerdas la  última noticia de alcance mundial de la que te hayas enterado directamente a través de un medio de comunicación, y no por Twitter?

No puedes, ¿verdad?

No puedes porque el mundo, tu mundo, ha cambiado. O mejor dicho, se ha rehecho. Porque seguimos haciendo las mismas cosas: reír, amar, follar, trabajar, comprar, discutir… Pero ahora las hacemos de otro modo, siempre conectados, siempre a través de una pantalla, como si alguien hubiera pulsado un enorme CONTROL+Z en nuestras vidas. ¿Y sabes hace cuánto de esto?

Hotmail, uno de los primeros servicios de correo en la web y seguramente el primero que tuviste, nació en 1997. Dos años después lo utilizaban 30 millones de personas en todo el mundo.

Windows Live Messenger fue un cliente de mensajería instantánea creado por Microsoft en 1999.

Hoy ya no existen, pero estuvieron ahí, hace escasamente una década, y nos hicieron cambiar.

En 1998 el mundo empezó a bucear por la Red con Google y olvidamos cómo era buscar un teléfono en las páginas amarillas.

En 2003 llegó Skype para hacernos la pregunta de por qué había que pagar para llamadas de voz.

En 2005 tiramos los mapas de carretera en favor de Google Maps.

Y en 2007 nos olvidamos de las teclas gracias al iPhone y  a las pantallas táctiles.

¿De cuántas cosas más nos hemos olvidado? ¿Cuántas otras cosas hemos aprendido en este camino?

Si tú también te enteraste de la detención de Muamar el Gadafi por Twitter o viste  en directo el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner por YouTube, sabes de lo que te hablo.

De estos cambios, y de cómo aprovecharlos, va este blog.

¿Te atreves  a pulsar CONTROL+Z?