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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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Josef Ajram o el valor de decir NO

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Hace unos años, una persona que se dedicaba a trabajar para el ocio y el deporte de las personas con discapacidad, me contó una historia que había vivido con uno de sus deportistas mientras le asistía en una competición muy importante de boccia, un deporte paraolímpico similar a la petanca. El deportista, en silla de ruedas, tenía disfunciones locomotrices severas debido a una parálisis cerebral, por lo que requería que el asistente, de espaldas al juego, moviera una especie de rampa donde debía resbalar la bola a indicación del deportista.

El deportista y su asistente tenían mucha confianza, eran amigos. Entre ellos no había diferencias: solían ir a tomar cervezas juntos o bromeaban cuando veían a una chica que les gustaba. Y en el boccia se conjuntaban a la perfección. Y el caso es que ahí estaban. En plena competición. En la última ronda. Y en primera posición. Para ganar, el deportista dependía de sí mismo. Sólo necesitaba un lanzamiento normal, que le diese puntos, y estaba hecho. El auxiliar preparó la rampa y le miró, confiado en la victoria de su amigo. Pero cuando vio su cara, notó que algo no iba bien. El deportista, después de pensarlo un momento, le indicó que girara la rampa en una dirección en la que la bola irremediablemente iría fuera, lo que suponía perder el campeonato. El auxiliar dudó, pero el deportista se reafirmó en su decisión. Finalmente, colocó la rampa como pedía su amigo sin entender por qué tomaba la decisión de perder.

Y eso fue lo que le preguntó una vez finalizado el torneo. ¿Por qué? ¿Por qué no ganar cuando lo tenías al alcance de la mano? La respuesta de su amigo, fue muy sencilla: porque puedo.

Efectivamente, no perdió. Decidió perder. Y para una persona en silla de ruedas incapaz de decidir y hacer sin ayuda acciones tan básicas como lavarse, vestirse, viajar o pedirle una cita a una chica, aquello revestía una gran poder.

¿Tiene valor echar la pelota fuera? ¿Tiene valor retirarse? ¿Tiene valor decir NO? Por lo general nos enseñan que no, que lo único que tiene valor es lo que conseguimos, lo que ganamos. Por eso la mayoría de la gente no intenta nada, por miedo al fracaso. Y ese mismo mensaje nos trasladan las marcas, incapaces de reconocer fallos, de asumir la derrota, de perder posiciones a cambio de decisiones más responsables. Siempre en plena competencia por comprar el éxito, aunque sea ajeno. ¿Cuántas marcas confiaron en Lance Armstrong a pesar de las evidencias simplemente porque ganaba Tours, sin cuestionarse el cómo los ganaba? ¿Cuántas abandonaron a Tiger Woods a pesar de sus triunfos cuando se aireó su vida personal?  A veces nos olvidamos que el éxito y el fracaso son inventos del ser humano; que las copas y galardones son objetos de metal que acumulan polvo, y que, al final, lo verdaderamente importante es el viaje. Y como marca creo que el componente emocional de vincularnos a ese viaje, a esa historia de una persona como nosotros que no mide el éxito en dinero o trofeos, es mucho mayor al orgullo que podamos sentir viendo ganar a Nadal, por ejemplo. Yo al menos nunca me haría un depósito Gasol a 12 meses simplemente porque tenga el nombre de un doble ganador de la NBA.

Como tampoco voy a retirar mi admiración a Josef Ajram, creador del famoso Where is the limit?, simplemente porque no ha podido conseguir, por segundo año consecutivo, el Red Bull 7 Island. Cualquiera que haya salido a correr media hora entiende lo que debe ser prepararse para siete ironman seguidos en las Islas Canarias. Y la grandeza de Josef, y de Red Bull, es que en ese camino ha conseguido que mucha gente salga a correr o a intentar superar sus límites con sus nombres en la cabeza.

Entonces, para una marca… ¿Tiene valor decir que no? ¿Tiene valor retirarse? Claro que sí. Un valor enorme. Porque yo, como mucha gente que intenta cosas, me identifico más con la derrota que con la victoria. En el NO te entiendo más que en el SÍ. No sé lo que es hacer un ultramaratón, pero sí sé lo que es no poder más. Y necesito tanto una ración de motivación como una de realidad. No sé si Red Bull seguirá patrocinando a Josef Ajram (o si el querrá seguir siendo patrocinado), pero creo que tiene una gran oportunidad para recoger el sentimiento de millones de personas que van al trabajo sin ganas, que viven atados a una hipoteca o simplemente no disfrutan de su vida, y decir: “tíos, os comprendemos, nosotros también tenemos malos días, nosotros tampoco somos perfectos, pero mira a Josef, no estaba disfrutando y decidió que no. Que no terminaba. Y no pasa nada, porque lo importante es él, es el viaje que ha hecho hasta llegar ahí y la gente que ha inspirado en el camino”.

¿Sabéis? Me hubiera encantado que Felix Baumgartner hubiera subido a la estratosfera, con millones de personas viéndolo en directo a través de YouTube, y en la soledad de estar a 39.068 metros de altura, hubiera mirado para abajo y hubiera dicho: pues no salto, que esto está muy alto.

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