Archivos Mensuales: noviembre 2013

Ser dinosaurio no fue un error

madrid

Estaba yo con el típico síndrome de la pantalla en blanco cuando me he topado, cual mandamiento divino, con la siguiente frase en una de esas imágenes instagrameadas con quotes supuestamente aleccionadoras que cada día pueblan las redes sociales:

O te distingues, o te extingues.

Y me ha dado por pensar si realmente esa frase expresa una realidad o simplemente ‘distingues’ rima de puta madre con ‘extingues’ y ya está.

Lo que es seguro es que hace 160 millones de años este mantra no valía para nada. Que se lo digan, si no, a los dinosaurios. Bichos excepcionales, de capacidades asombrosas y aspecto más trash que Alaska recién levantada, y que sin embargo no fueron capaces de sobrevivir a la caída de un meteorito gigante ni a la expansión de los mamiferos, más simplones pero mejor preparados a los cambios. Por tanto, en esta época quizás tendría más sentido un:

O te adaptas, o te extingues.

Pues sí, porque de estos mamíferos ya había una rama de la que saldrían los homínidos, familia que el género humano tiene el gusto de compartir con primates y gorilas. Pero en esta epopeya de la evolución, muchas especies homo se quedaron atrás, la última hace nada, hace unos 28.000 años, cuando se extinguió el último homo neanderthalensis después de 5000 años de coexistencia con el homo sapiens (sí, esos somos nosotros). ¿Las razones? Bueno, parece que no fue por su capacidad de adaptación, ya que estaban preparados para el frío extremo de las glaciaciones . Tampoco eran menos inteligentes, porque su cerebro era igual o más grande al de los seres modernos. Pero eran diez veces menos numerosos, y ya se sabe lo que es capaz el ser humano cuando el hambre aprieta o hay partido de fútbol. Así que, de nuevo, de nada les sirvió distinguirse y todavía menos adaptarse. Es más, ganó el homo más común. El mantra volvió a cambiar:

O eres de los nuestros, o te extingues.

Vale, y llegamos a la época de las civilizaciones, la de los últimos 4000 años, cuando ya se nos ha caído el pelo de los hombros y dejamos de confundir al orangután con nuestra suegra. Una época caracterizada básicamente en la obsesión por dividir todo lo que veíamos. Primero empezamos con los dioses, claro, cada uno el suyo. Luego salimos de las cuevas y empezamos a poner vallas para dividir la tierra: que si este terreno para mí, que si este pueblo es mío, que si ahora formamos esta nación, que ahora nosotros somos un imperio… Claro, con tanta división, algunos se llevaban más que otros, y la solución fue dividirnos en clases, que más o menos son las que hay ahora: los pobres (la mayoría), los ricos (los que menos) y los pringaos (el resto).  Por resumir: al final todo provocaba disputas. Que si este trozo de tierra que he descubierto pertenece a mi corona, que si tu Dios es más chungo que el mío, que si tú me debes vasallaje… ¿cómo se arreglaban esas diferencias de opinión? Pues a tortas. Para partir la pana había que partir cabezas, y de ahí que la Historia sea una procesión de guerras hasta bien entrado el siglo XX en las que tener las mejores armas prevalecía a tener más colegas. Y si alguien se atrevía a distinguirse poniendo en duda alguna cuestión, tipo la Tierra no es el centro del Universo o la exclavitud es una mierda, pues matarile y a otra cosa.  Aquí el mantra era:

O le atizas, o te extingues.

Y llegamos a la actualidad. Una época más tolerante, en la que, si bien Galileo no sería nunca condenado a muerte por sus teorías heliocentristas, seguramente tendría menos followers en twitter que Lady Gaga. Es decir, ¿realmente valoramos a la gente que hace o dice cosas excepcionales? ¿Vivimos en un sistema que distingue y premia la calidad? En 2007 uno de los mejores violinistas del mundo, Joshua Bell, se plantó en el metro de Nueva York con un Stradivarius “Gibson ex Huberman” y tocó durante 43 minutos. Muy pocos se acercaron  y nadie le reconoció.

En unos tiempos en los que la lengua de Cyrus capta más atención que el trabajo de un astronauta en la Estación Espacial Internacional, realmente dudo que distinguirse, entendiendo el termino como sobresalir por tu esfuerzo en algo, sea sinónimo de reconocimiento. Más bien creo que todo lo que valía antes sigue estando vigente a través del oportunismo, el amiguismo y la falta de ética. Coger estos atajos te pueden convertir en un líder político, en cantante de éxito, en director creativo o en lo que aspires. Pero no por ello lo serás de verdad. El respeto es algo que se gana con trabajo y tiempo, y al final tiene su recompensa, aunque sólo sea por haber sido siempre una buena persona. Es otra clase de triunfo, lo sé, pero vale la pena.

No sé quién se acordará de Lady Gaga dentro de 160 millones de años, pero Galileo siempre será recordado como el padre de la astronomía. Y, seamos sinceros, ¿a quién no le gusta Jurassic Park?

Porque a veces extinguirse no es lo peor que te puede pasar.

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Caminando sobre la cola del tigre

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Una de las cosas que más me gusta de las culturas orientales es esa dulzura que usan para expresar sentimientos o preocupaciones de lo más normales. Por ejemplo, cuando aquí decimos eso de “Zamora no se ganó en una hora”, en China dicen “Antes que ser un dragón, hay que sufrir como una hormiga”. No me digáis que no queda mejor. Un chino nunca diría “Más vale maña que fuerza”, diría “La montaña es pesada, pero una mariposa levanta a un gato en el aire”. Pura poesía, oiga. Es que no es lo mismo tener dudas sobre algo y que te digan “El corazón jamás habla, pero hay que escucharlo para entender”, a que te digan “Ante la duda, la más tetuda”. Joder, acabáramos.

Hay una expresión que particularmente me encanta y que expresa esa sensación de peligro que sientes cuando entras en un mundo desconocido por vez primera: caminando sobre la cola del tigre. Y creo que define muy bien lo que muchos empresarios o departamentos de marketing experimentaron cuando, de repente, tuvieron que afrontar la presencia de su marca en redes sociales.

A otro perro con ese hueso, me diréis. Sí, ya sé, hay muchísimas guías y gurús dispuestos a enseñar los beneficios de un Social Media Plan, o cómo interactuar con tu comunidad, es decir, información relevante para el que va a hacer la comunicación, pero existe realmente poca información que ayude a una pyme o a un director de marketing de la vieja escuela a establecer qué tiene que valorar cuando contrata los servicios de una agencia o un freelance. Es decir, qué nos permite caminar sobre la cola del tigre sin despertarlo.

“No basta ir a pescar peces con buena intención. También se necesita llevar red”. Y para elaborar esa Red, no escatimes en medios, no ahorres en lo verdaderamente importante: el profesional que va a estar delante del ordenador construyendo la reputación de tu marca y deberá traducir, aprovechar y transmitirte el aprendizaje que reciba de los usuarios. Hay algunos que te prometen 10.000 fans seas la marca que seas y vendas el producto que vendas, y después estamos los que ofrecemos unas posibilidades realistas a través de un conocimiento demostrado del medio. Es fácil dejarse engatusar por los números y olvidar que más importante que la cantidad de fans es la calidad de los fans. Personas reales, con nombres y apellidos que les gusta tu marca, se sienten atraídos por tu contenido y no sólo ven en tu canal un concurso, un premio o un beneficio. Personas dispuestas a escucharte, dispuestas a comentarte, y dispuestas a compartirte. ¿De qué sirve un canal con muchos fans y ninguna interacción?

“El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos”. Igualmente, dejar la voz de tu marca a una persona que no puede vivir de ello, y que por consiguiente aceptas implícitamente que trabaje con 20 marcas más a precios de risa, es dinero tirado a la basura. Los verdaderos profesionales del Social Media son los que te darán un fee aceptable y digno según las horas que tú quieras que le dediquen a tu marca. Horas dedicadas exclusivamente a compartir y crear contenido relevante y a establecer un conocimiento valioso de tu comunidad. Y ese tiempo no debería bajar, apurando mucho, de las dos horas al día, es decir, dedicar un 25% de una jornada al online, si no quieres que tu marca acabe engullida por los cangrejos.

“El que ha desplazado la montaña es el que comenzó por quitar las pequeñas piedras”. O dicho en cristiano, “no por mucho madrugar, amanece más temprano”. Todo lleva su tiempo, y en el mundo online más, ya que la competencia es mayor. Generar lazos de confianza en tu primer grupo de fans, aunque sea muy pequeño, es la mejor estrategia para luego crecer con ellos en cantidad y calidad. Los primeros pasos son fundamentales, marcará el posicionamiento de tu marca durante mucho tiempo. Por eso, intentar acortar el camino destinando el dinero a comprar fans en vez de al tiempo de tu profesional o la calidad de tus contenidos, es “pan para hoy y hambre para mañana”.

Así que ya sabéis, os lo digan en español o en chino, si vas a pasearte sobre la cola del tigre, más vale que tengas un buen plan, le alimentes bien y no le engañes, no vayas a convertirte tú en la cena.

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El infierno somos todos

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Decía Nicholas Carr en su blog, coincidiendo con el usuario mil millones de Facebook hace un año, que si el cielo se caracterizaba por la ausencia de eventos y la no existencia de noticias, como cantaba David Byrne, el infierno debía ser exactamente lo contrario, el lugar donde siempre está pasando algo. Y concluía que, por consiguiente, “la gran empresa de nuestro tiempo era la construcción del infierno en la Tierra”.

Estamos rodeados de ruido que nos llega a través de pantallas: el ordenador, la tablet, las redes sociales, el móvil, la televisión… ¿Cuándo fue la última vez que estuviste leyendo un libro durante una hora o dos sin ser interrumpido, por ejemplo, por un whatsapp? Y no sólo nos llegan sino que nos hemos acostumbrado a recoger toda esa información diaria y asimilarla, de tal forma que nos han hecho dependientes de la información instantánea. Una dependencia que algunos llama FOMO (fear of missing out), o miedo a perderse algo. Tenemos tantas opciones y estamos tan conectados que nuestras expectativas aumentan al mismo ritmo que nuestra frustración por no llegar a hacer todo lo que vemos que hace nuestro círculo de amigos.

En definitiva, menos capacidad de concentración, más sentimiento de culpa y una idealización de la vida de los demás sin ningún fundamento. Sí, podría ser un infierno bastante bueno. Reconozco que a mí me ha pasado. Antes solía leer todas las noches y devoraba libros con más facilidad. Ahora en cuanto se cruza una conversación por whatsapp o miro el correo se me pasa el tiempo irremediablemente. Si estoy en casa o en el trabajo y abro facebook, me encuentro con una cantidad de fotos geniales subidas por amigos a los que nunca se les ve pasándolo mal y tienen planes en sitios estupendos. Y me siento estúpido, claro. Sin hablar de esa sensación de tener que compartirlo todo, que a veces te impide disfrutar del momento.

Pero, como en todo, hay que saber contextualizar. Los avances tecnológicos suelen implicar cambios en nuestra forma de pensar. Antes de inventarse el reloj, la percepción del tiempo era muy diferente, por ejemplo. Supongo que cuando aparecieron los relojes de mano, muchos tendrían la impresión de estar perdiendo el tiempo al ver cómo pasaban las manijas inexorablemente. Mirarían constantemente a su muñeca y se estresarían. Pero creo que hoy nadie duda en lo útil que es medir el tiempo y tampoco nos resulta difícil vivir sin reloj. O al menos no nos crea ansiedad.

Manfred Spitzer dice en Superficiales: ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? (Taurus, 2011) que “algunos estudios demuestran que el cerebro crece justo allí donde se utiliza. Y el enunciado al revés es también válido”. Es decir, Internet nos está potenciando ciertas habilidades que antes no trabajábamos, como la multitarea, por ejemplo. También consigue que seamos la generación más informada y que más lee de la historia. Vale, otra cosa es la calidad de lo leído. Como diría Juan Torres “leer es un verbo transitivo: contra lo que muchos se empeñan en hacernos creer, la lectura en sí misma no proporciona sabiduría. Si así fuera, el millón largo de lectores diarios del Marca serían candidatos al Nobel”. Pero ahí queda.

De igual forma hemos dejado de entrenar otros aspectos, como la capacidad de atención, la contemplación… Precisamente por eso técnicas como el reiki o el yoga están tan demandadas hoy en día. Falta un consenso de cuándo deberían los niños empezar a usar esta tecnología, cómo optimizarla para ser más productivos o cómo separar el ruido de lo realmente interesante. Pero el salto adelante que hemos conseguido en materias de conocimiento, trasparencia y proyección de nuestras aptitudes es innegable. Además, tenemos más consciencia de lo que es nuestra vida, aunque sólo sea por el tiempo que dedicamos a maquillarla en Internet para que parezca mucho mejor. Yo creo que, algún día, las redes sociales servirán también comunicar lo realmente crucial, aunque sea malo, sabremos encontrar un equilibrio en las comunicaciones, y crearemos formas de entrenar la concentración y la atención.

No olvidéis que el infierno está lleno de buenas intenciones y el cielo de buenas obras.

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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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