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Enhorabuena, eres un pringado…

luiky 1925 altlantic city

Arranca el 2014, y como todos los principios de año, es fácilmente visible en los ojos de la gente una ilusión por reinventarse. Como si, el simple cambio de dígito en el calendario cada 12 meses diera poder para redimirse, para borrar los errores, para dejar atrás lo malo y empezar de nuevo, para lograr esas metas que siempre aparcamos por falta de tiempo.

Bueno, hay una gran falacia en esta ilusión. El que es gilipollas va a seguir siendo un gilipollas, sea 31 de diciembre o 1 de enero. Y si realmente es consciente de que es gillipollas y está esperando a estar en un nuevo año para dejar de serlo, es que es doblemente gilipollas por estar fastidiando a los demás en vez de cambiar ahora mismo. Y lo mismo vale para el resto: un nuevo año no va a borrar que hicieras daño a alguien, esa persona seguirá jodida por mucho que tú quieras empezar de nuevo; no va a provocar que una situación cambie, así que no esperes que tu matrimonio de repente se reconduzca; no va a darte mas tiempo para realizar el sueño de tu vida, seguirás con el mismo tiempo y seguramente con las mismas pocas ganas… Es decir, por mucho chute de optimismo, tenemos las mismas posibilidades de cambiar que en cualquier día y momento del año.

Sí, he dicho las mismas posibilidades de cambiar. Sí, puedes cambiar, pero depende de ti, de que renuncies a cosas, de que perdones otras, de que, en definitiva, cambies. No que cambie el año, que cambies tú.

Pero volvamos al principio. Acaba de empezar el año y nos sentimos optimistas sin razón aparente. Y eso nos lleva a una conclusión peor: somos especiales. No el vecino, no tu compi de trabajo, no tu hermano, sólo tú. 2014 es tu año. Viajarás, serás emprendedor, te convertirás en tu propio jefe, ganarás mucho dinero, la gente te admirará, tu padre por fin te dirá lo orgulloso que está de ti y con suerte harán una película de tu vida con Will Smith de protagonista.

La realidad es que no pasará nada de eso, ni falta que hace. Seguirás siendo el ser humano imperfecto, dubitativo, inseguro, injusto y glotón de siempre. ¿Y qué? Así es el 100% de la humanidad, a pesar de lo que te digan los anuncios de colonias. No somos especiales. Y si para sentirte bien necesitas creerlo, te harás daño cada vez que te topes con la realidad, o aún peor, te engañarás a ti mismo y no serás capaz de reconocer tus errores ni disfrutar de las virtudes de los demás. Creerte especial es como disfrazar al ego con un traje de Superman tan grande que te impide ver lo que tienes delante.

Es más, no ser especial es lo mejor que te puede pasar en la vida. Te lo digo yo. Es un campo inimaginable de oportunidades. En la primera temporada de Mad Men, Don Draper descubre precisamente eso cuando está pensando en cómo vender una marca de tabaco. Analizando a su competencia, se da cuenta de que, en realidad, todos vendían el mismo producto, ninguno era más especial que los otros: se cultivaban igual, se fabricaban igual, se consumían igual y se vendían igual. La gran ventaja es que podía destacar de todo ese proceso la característica que más le gustase, y hacerla suya a pesar de que el resto también la tuviese. “It´s toasted” fue el lema de Lucky Strike. A pesar de que todas las marcas tenían en sus fábricas máquinas de tostado, sólo Lucky presumió de ello.

Si todo esto lo único que te está dando es ganas de fumar, deja de leer y ponte un parche de nicotina. Fumar no sólo mata sino que es adictivo, a pesar de que creas que por ser año nuevo dejar de fumar va a ser más fácil. Pero quizás no tienes puesto el disfraz de Superman y has entendido a Don Draper. Quizás vas a coger aquello que, como tú, mucha gente sabe hacer y vas a darle valor hasta convertirlo en una de tus señas de identidad. Como cuando piensas en tu abuela y su deliciosa tortilla de patatas. O la maratón que corriste el año pasado. O en grupo de teatro aficionado. Y quizás encuentres que hay gente que lo hace mejor y te dediques a aprender de ellos para mejorar, y eso te llevará luego a compartir tu experiencia con otros. Y quizás, de esta manera, encuentres un lugar en el mundo en el que eres valorado , querido y admirado precisamente por no ser nada especial. No te esfuerces por hacerlo diferente, esfuérzate por hacerlo bien.

Enhorabuena, acabas de descubrir que eres un tío corriente, una persona normal, un pringado. Así que ya no tienes excusas para convertirte en el pringado más feliz de la historia.

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Caminando sobre la cola del tigre

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Una de las cosas que más me gusta de las culturas orientales es esa dulzura que usan para expresar sentimientos o preocupaciones de lo más normales. Por ejemplo, cuando aquí decimos eso de “Zamora no se ganó en una hora”, en China dicen “Antes que ser un dragón, hay que sufrir como una hormiga”. No me digáis que no queda mejor. Un chino nunca diría “Más vale maña que fuerza”, diría “La montaña es pesada, pero una mariposa levanta a un gato en el aire”. Pura poesía, oiga. Es que no es lo mismo tener dudas sobre algo y que te digan “El corazón jamás habla, pero hay que escucharlo para entender”, a que te digan “Ante la duda, la más tetuda”. Joder, acabáramos.

Hay una expresión que particularmente me encanta y que expresa esa sensación de peligro que sientes cuando entras en un mundo desconocido por vez primera: caminando sobre la cola del tigre. Y creo que define muy bien lo que muchos empresarios o departamentos de marketing experimentaron cuando, de repente, tuvieron que afrontar la presencia de su marca en redes sociales.

A otro perro con ese hueso, me diréis. Sí, ya sé, hay muchísimas guías y gurús dispuestos a enseñar los beneficios de un Social Media Plan, o cómo interactuar con tu comunidad, es decir, información relevante para el que va a hacer la comunicación, pero existe realmente poca información que ayude a una pyme o a un director de marketing de la vieja escuela a establecer qué tiene que valorar cuando contrata los servicios de una agencia o un freelance. Es decir, qué nos permite caminar sobre la cola del tigre sin despertarlo.

“No basta ir a pescar peces con buena intención. También se necesita llevar red”. Y para elaborar esa Red, no escatimes en medios, no ahorres en lo verdaderamente importante: el profesional que va a estar delante del ordenador construyendo la reputación de tu marca y deberá traducir, aprovechar y transmitirte el aprendizaje que reciba de los usuarios. Hay algunos que te prometen 10.000 fans seas la marca que seas y vendas el producto que vendas, y después estamos los que ofrecemos unas posibilidades realistas a través de un conocimiento demostrado del medio. Es fácil dejarse engatusar por los números y olvidar que más importante que la cantidad de fans es la calidad de los fans. Personas reales, con nombres y apellidos que les gusta tu marca, se sienten atraídos por tu contenido y no sólo ven en tu canal un concurso, un premio o un beneficio. Personas dispuestas a escucharte, dispuestas a comentarte, y dispuestas a compartirte. ¿De qué sirve un canal con muchos fans y ninguna interacción?

“El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos”. Igualmente, dejar la voz de tu marca a una persona que no puede vivir de ello, y que por consiguiente aceptas implícitamente que trabaje con 20 marcas más a precios de risa, es dinero tirado a la basura. Los verdaderos profesionales del Social Media son los que te darán un fee aceptable y digno según las horas que tú quieras que le dediquen a tu marca. Horas dedicadas exclusivamente a compartir y crear contenido relevante y a establecer un conocimiento valioso de tu comunidad. Y ese tiempo no debería bajar, apurando mucho, de las dos horas al día, es decir, dedicar un 25% de una jornada al online, si no quieres que tu marca acabe engullida por los cangrejos.

“El que ha desplazado la montaña es el que comenzó por quitar las pequeñas piedras”. O dicho en cristiano, “no por mucho madrugar, amanece más temprano”. Todo lleva su tiempo, y en el mundo online más, ya que la competencia es mayor. Generar lazos de confianza en tu primer grupo de fans, aunque sea muy pequeño, es la mejor estrategia para luego crecer con ellos en cantidad y calidad. Los primeros pasos son fundamentales, marcará el posicionamiento de tu marca durante mucho tiempo. Por eso, intentar acortar el camino destinando el dinero a comprar fans en vez de al tiempo de tu profesional o la calidad de tus contenidos, es “pan para hoy y hambre para mañana”.

Así que ya sabéis, os lo digan en español o en chino, si vas a pasearte sobre la cola del tigre, más vale que tengas un buen plan, le alimentes bien y no le engañes, no vayas a convertirte tú en la cena.

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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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Retorno al planeta de los banners

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Dice The New York Times que Google esta testando la posibilidad de colocar banners en sus páginas de búsqueda. La verdad es que he tenido que leerlo dos veces para creerlo. Y sí, este post va de monos y helados, aunque también tengas que leerlo dos veces para darte cuenta.

Como muchos que empezaron como yo en publicidad digital, uno de mis primeros cometidos fue hacer copys para banners. Sí, esos rectangulares y molestos recuadros con publicidad que lo mismo te saltan a toda pantalla, que te ponen música, que reproducen una animación si pasas el ratón y que, invariablemente, basan toda su existencia en repetir, una y otra vez, su más o menos elaborado mensaje, con tal de que tú, atraído cual avispa al polen, hagas click en él esperando encontrar al otro lado la Tierra del Producto Prometido.

Solía hacer copys para una marca de productos lacteos, pero sin conocer la campaña de medios, es decir, dónde se iba a mostrar ese banner. Y de esa etapa saqué varias conclusiones sobre esta herramienta de publicidad display:

1. No es educada. Suele aparecer donde menos te los esperas, muchas veces molestando e impidiendo que puedas acceder a la información que realmente has ido a buscar.

2. No es bonita. Da igual lo bien diseñado que esté el banner, que nunca se va a ajustar a la línea gráfica del sitio donde aparece, que puede ser desde una página web al messenger. Por tanto, es una elemento que, de primeras, es extraño.

3. No funciona. Llevamos casi 20 años viendo banners en las webs, desde que en 1994 apareciera el primero en Hotwired, y yo ni recuerdo la última vez que hice click en uno. Además, se suele pagar por impresión (número de veces que aparece le aparece a un usuario), calculando el coste por mil (CPM o CPM en inglés), aunque una impresión no te asegura un click y ni siquiera que hayas prestado atención al anuncio. Y aún así, los anunciantes pagan bien contentos su ineficacia, ya que se está considerando aceptable un CTR (click through ratio) de entre un 0,1% y un 1%.

Vamos, que es como darle un helado a un mono. Puede ignorarlo, puede comérselo, puede plantárselo en la cabeza o puede morderte mientras se lo das. Y quizás a ti te resulta interesante o divertido descubrirlo, pero en lo que respecta al mono, lo que realmente quiere que le des es un maldito plátano, que aunque no sea tan vistoso, ni mancha ni engorda.

Y hay una cosa más. Mientras que si en la tele nos ponen 15 minutos de anuncios entre nuestra serie preferida nos enfadamos con la cadena, o maldecimos Spotify por sus irritantes anuncios cada dos canciones, con los banners quien sale mal parado es el anunciante, no el mensajero. Por extraño que parezca, en cuanto veo por millonésima vez un banner en una web empiezo a pensar que nunca compraría ese producto ni aunque me pagaran por ello. Pero siempre vuelvo a la web en cuestión.

O como diría el mono: estoy del helado hasta el gorro.

Creo que alguien en Google llegó a las mismas conclusiones que yo cuando diseñaron sus Adwords para que aparecieran enlaces patrocinados al lado de los resultados de las búsquedas. Por un lado, sólo no hay imágenes ni animaciones, y las palabras respetan la tipografía y diseño del buscador. No hay estridencias, y están relacionadas con la búsqueda que estoy haciendo, por lo que tienen sentido. Además, el anunciante paga por click, y no por impresiones. Fue tan novedoso su sistema, que dejó en jaque a las agencias de medios, ya que cualquiera podía hacer un anuncio y sólo tenía que pagar si realmente el usuario le interesaba el producto. En 2005, la entonces vicepresidenta de Productos de búsqueda y experiencia de usuario de Google, Marissa Mayer (ahora CEO de Yahoo!, por cierto) dijo en el blog oficial de la compañía que nunca habría banners en la página principal de Google ni en la de resultados de búsqueda. “There will not be crazy, flashy, graphical doodads flying and popping up all over the Google site. Ever.”

¿Entonces? ¿Realmente Google dará un paso atrás? Espero que no. Con la saturación de mensajes publicitarios que recibimos nada más conectarnos a la Red, creo que el futuro de la publicidad display pasará por la interacción con el usuario y con la integración en nuestra navegación. Deberá situarse en entornos muy concretos y estar enfocada a nichos muy definidos. Los planners deberán hacer una estrategia de medios mucho más selectiva y con muchas más variables que el tráfico o las impresiones. Y los anunciantes deberán fraccionar mucho más su presupuesto para alcanzar a cada nicho de forma personalizada.

Mientras que no sea así, el anunciante seguirá desperdiciando helado y el mono seguirá con hambre.

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