O like o nada

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«Aut Caesar aut nihil» era el lema de Cesar Borgia, valenciano, hijo y mano armada del Papa Alejandro VI en el siglo XV. También un gran libro sobre el susodicho, que entre nosotros se las traía, de Manuel Vázquez Montalbán. O Cesar o nada. Algo así como un “sin ti no soy nada” de la época. En realidad parece que fueron los soldados de Julio Cesar, durante la guerra civil que acabaría con la República Romana, los que acuñaron la frase como grito de guerra antes de cruzar el río Rubicón y asaltar Roma. Y quince siglos después, el primer borjamari de la historia, el que inspiró a Nicolás Maquiavelo para escribir El Príncipe, se grabó en la espada la frasecita no se sabe si además queriendo expresar sus ilimitadas ambiciones.

500 años después el poder ha cambiado de manos. Los reyes piden perdón cuando van a cazar elefantes a África y los Papas twittean e incluso dimiten. Los nuevos César son más bien CEOs: Bill Gates, Steve Jobs o Eric Schmidt. Gente con una excepcional visión del futuro que se han convertido en millonarios creando los modernos rubicones por los que hay que pasar sí o sí para conquistar los nuevos mercados. Quizás el más famoso, con peli y todo, es Mark Zuckerberg, que, en 2004 y con 20 años, los mismos que tenía César Borgia cuando fue nombrado cardenal y capitán general del ejército del Vaticano, creó Facebook para que nuestra vida ya no fuera igual.

Zuckerberg decidió que la mejor forma de interactuar, y al mismo tiempo segmentar a su usuarios, en su red social fuera a través de la herramienta más sencilla y a la vez compleja que haya existido nunca en Internet: el like. Pensarlo bien. Lo que empezó siendo una forma de demostrar que un contenido te gustaba, se ha vuelto una profunda manera de manifestar gustos, opiniones, deseos y emociones. Veamos un ejemplo.

Una chica sube una foto en una playa preciosa en medio de un increíble atardecer con el siguiente texto: “Último día de vacaciones. Mañana vuelta al trabajo :(” Inmediatamente recibe una catarata de likes de sus compañeros de trabajo. Algunos porque les gusta la playa o la foto del atardecer. A otros la playa les da igual, les gusta ella, y aspiran a que se de cuenta. Otros les motiva lo que ha escrito, no porque les alegre que termine las vacaciones, sino porque se identifican con el sentimiento de tristeza de tener que volver al trabajo. Y otros, finalmente,  porque están emocionados por volver a verla al día siguiente.

De esta forma, hasta los mensajes más negativos (“No soporto los lunes”, “De resaca”, “El Gobierno está conspirando contra nosotros”, “El final de Lost es una mierda”) pueden conseguir likes sin que por ello entendamos que la gente se ha vuelto malvada y les gusta el sufrimiento ajeno. Del mismo modo, cuando “regalamos” un like a una marca, ya sea para suscribirse a su comunidad de fans o para premiar un contenido, no tiene que significar precisamente que nos gusten sus productos. A lo mejor nos interesa una promoción, queremos enterarnos de alguna novedad o puede que estemos sólo para criticar.

Sea como sea… ¿a quién no le gusta un like? Y más a las marcas, porque es una forma simple de evaluar si tu contenido, tu producto o tu marca genera interés. Por eso, para atravesar el Rubicón del Social Media, los directores de marketing advierten a sus agencias digitales: o like o nada. Porque lo cierto es que a más like, más engagement con los usuarios, más relevancia para los buscadores y más se viraliza el contenido.

Ese es el poder del like.

Y con el resto de redes sociales igual: pinear, +1, favorito… llámalo como quieras. El caso es conseguirlo, aunque como descubrió César Borgia, acostumbrado a comprar lealtades, el dinero no es una buena estrategia a largo plazo. Da igual cuántos influencers puedas comprar, si tu mensaje es pobre, si tu contenido es malo, tus fans acabarán “traicionándote” con la competencia. Porque un buen anuncio puede convencer, pero una buena historia puede enamorar.

La historia de César Borgia terminó la madrugada del 12 de marzo de 1507, asesinado en una emboscada a traición sin haber cumplido los 32 años ni cobrar royalties por la película. De CEO le hubiera ido mejor.

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