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Think Halloween

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Siempre que llega Halloween me asombro de la capacidad anglosajona de hacer de una de sus tradiciones un negocio a gran escala. Da igual que sea una fiesta de origen celta, cristianizada en el siglo VIII por el Día de todos los Santos y extendida por Estados Unidos con los primeros inmigrantes irlandeses, que ellos conseguirán que lo celebren niños y adultos desde España hasta Japón, pasando por Afganistán y Siberia.

Y he llegado a la conclusión de que esto pasa porque los anglosajones, para los negocios, siempre han tenido una convicción que  han llevado a todos los lugares del planeta: todo se puede copiar. Cada tradición, cada estilo, cada comida, cada moda, cada deporte, cada suceso histórico… todo lo local puede adaptarse y copiarse infinitas veces y en cualquier lugar del mundo para dar dinero. De ahí que sea más chic, y no más guay, ir a comprar a PortoBello que al Rastro. Que estudiemos un MBA en un Starbucks en vez una maestría en una cafetería. Que nos volvamos expertos en cupcakes y olvidemos a la magdalena de toda la vida. Que tomemos más BigMacs al año que tortilla de patatas. Joder, si hasta de lo malo consiguen hacer negocio: la mafia, el exterminio de los indios, Justin Beaber… Estoy seguro que hay más gente que conoce a los hermanos Dalton que al Empecinado, a Lincoln que a Canovas del Castillo.

Y esto pasa aquí y en todas partes del mundo. En China se vuelven locos con el baloncesto de la NBA. El beísbol es el deporte nacional japonés. El mundo se para cuando se va a elegir un presidente de los Estados Unidos o si nace el heredero de la corona británica. Eso es porque son las principales potencias mundiales, diréis. Bueno, sí y no, porque China es el país de mayor crecimiento mundial y no hay huevos a decir quién es su presidente. Japón es la tercera economía a nivel mundial y su emperador no sale en el Hola! todas las semanas. La capacidad para copiar y pegar su cultura en los lugares más insospechados es realmente asombrosa. Por eso Internet es la obra de arte, el súmmun del pensamiento anglosajón. Como dice Kevin Kelly, fundador de Wired, en su célebre Better than Free: “Internet es una máquina de copiar. En su nivel más básico, copia cada acción, cada carácter, cada pensamiento qué hacemos mientras navegamos. Para mandar un mensaje de una esquina de Internet a la otra, los protocolos de comunicación exigen que todo mensaje sea copiado durante el camino varias veces. (…) Cada bit de datos que se produce en cualquier ordenador es copiado en algún sitio. La economía digital fluye sobre un río de copias”.

Efectivamente, el mundo flota en un río de copias muy bien hechas, hay que reconocerlo. Copias que no necesariamente se ajustan a la realidad, pero qué le vamos a hacer. Es business. (Al respecto, tengo que recomendar un artículo de Perez Reverte sobre la batalla de Navas de Tolosa y la incapacidad española de aprovechar nuestro legado). Y en este negocio hay que preguntarse, ¿por qué compramos la copia? ¿Por qué nuestros Reyes Magos de toda la vida pierden terreno frente a Santa Claus? De nuevo volvamos a Internet para vez cómo el argumentario del e-commerce responde perfectamente a esta pregunta:

Oportunidad: no es vender cualquier cosa, es venderlo en el sitio y momento adecuado. Al igual que cuando compramos medios para que nuestros banners sean vistos por nuestros consumidores o establecemos palabras clave en los ads para llegar a nuestros nichos de mercado, los anglosajones saben vender miedo cuando hay miedo (extraterrestres en los comienzos de la guerra fría, por ejemplo) o amor cuando nos falta amor (ya hablaremos de esto cuando llegue San Valentín).

Contenido: desde siempre, han apoyado sus argumentos de venta con contenido: películas, teatro, música, televisión… Halloween empezó a celebrarse en el mundo entero en los 70 gracias a la película de John Carpenter. Somos expertos en zombies por The Walking Dead. Del mismo modo, cualquier campaña exitosa en Internet debe proveerse de contenido que sirva para establecer los valores de nuestro producto mientras el usuario se entretiene.

Interpretación: o, dicho de otro modo, que cada uno le ponga los monstruos que quiera a Halloween. En México, por ejemplo, se superpone con el Día de los Muertos (2 de noviembre) y en vez de calabazas ponen calaveras. En Hong Kong se celebra el festival de los fantasmas hambrientos y se quema fruta. En Rumania el héroe es su monstruo local, Drácula, que ha pasado de morder cuellos a pedir caramelos por las casas. Hasta la Iglesia, enemiga de esta fiesta pagana, ha creado el Holywins (“su Santidad vence”) para que la Familia Monster también vaya a misa. El caso es que lo reconozcamos como propio. Del mismo modo, nuestra navegación por Internet es cada vez más personalizada gracias a las cookies y los algoritmos, y debemos aprovechar la información que proporciona un usuario al navegar y registrarse para dar un mejor servicio.

Early adopter: en España, Halloween empezó a celebrarse como una fiesta infantil organizada en los colegios y ahora hasta los adultos salen disfrazados a fiestas en discotecas o eventos culturales. Claro, esos niños fueron los primeros innovadores y cuando crecieron siguieron celebrando la fiesta de forma natural. Se convirtieron en prescriptores. Lo mismo pasó en Internet. Si hubiera sido por la generación que lo inventó, nunca hubiese salido de un experimento universitario. Pero gracias a generaciones más jóvenes, con menos prejuicios y más adaptadas, su uso se extendió y asimiló mundialmente en poco más de 30 años. Ahora llegamos a hablar incluso de nativos digitales. Encontrar a esos early adopter es fundamental para que tu web o tu producto se comparta, se venda y se convierta en un hábito.

Y ahora, les dejo que disfruten de Halloween… si pueden…

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Retorno al planeta de los banners

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Dice The New York Times que Google esta testando la posibilidad de colocar banners en sus páginas de búsqueda. La verdad es que he tenido que leerlo dos veces para creerlo. Y sí, este post va de monos y helados, aunque también tengas que leerlo dos veces para darte cuenta.

Como muchos que empezaron como yo en publicidad digital, uno de mis primeros cometidos fue hacer copys para banners. Sí, esos rectangulares y molestos recuadros con publicidad que lo mismo te saltan a toda pantalla, que te ponen música, que reproducen una animación si pasas el ratón y que, invariablemente, basan toda su existencia en repetir, una y otra vez, su más o menos elaborado mensaje, con tal de que tú, atraído cual avispa al polen, hagas click en él esperando encontrar al otro lado la Tierra del Producto Prometido.

Solía hacer copys para una marca de productos lacteos, pero sin conocer la campaña de medios, es decir, dónde se iba a mostrar ese banner. Y de esa etapa saqué varias conclusiones sobre esta herramienta de publicidad display:

1. No es educada. Suele aparecer donde menos te los esperas, muchas veces molestando e impidiendo que puedas acceder a la información que realmente has ido a buscar.

2. No es bonita. Da igual lo bien diseñado que esté el banner, que nunca se va a ajustar a la línea gráfica del sitio donde aparece, que puede ser desde una página web al messenger. Por tanto, es una elemento que, de primeras, es extraño.

3. No funciona. Llevamos casi 20 años viendo banners en las webs, desde que en 1994 apareciera el primero en Hotwired, y yo ni recuerdo la última vez que hice click en uno. Además, se suele pagar por impresión (número de veces que aparece le aparece a un usuario), calculando el coste por mil (CPM o CPM en inglés), aunque una impresión no te asegura un click y ni siquiera que hayas prestado atención al anuncio. Y aún así, los anunciantes pagan bien contentos su ineficacia, ya que se está considerando aceptable un CTR (click through ratio) de entre un 0,1% y un 1%.

Vamos, que es como darle un helado a un mono. Puede ignorarlo, puede comérselo, puede plantárselo en la cabeza o puede morderte mientras se lo das. Y quizás a ti te resulta interesante o divertido descubrirlo, pero en lo que respecta al mono, lo que realmente quiere que le des es un maldito plátano, que aunque no sea tan vistoso, ni mancha ni engorda.

Y hay una cosa más. Mientras que si en la tele nos ponen 15 minutos de anuncios entre nuestra serie preferida nos enfadamos con la cadena, o maldecimos Spotify por sus irritantes anuncios cada dos canciones, con los banners quien sale mal parado es el anunciante, no el mensajero. Por extraño que parezca, en cuanto veo por millonésima vez un banner en una web empiezo a pensar que nunca compraría ese producto ni aunque me pagaran por ello. Pero siempre vuelvo a la web en cuestión.

O como diría el mono: estoy del helado hasta el gorro.

Creo que alguien en Google llegó a las mismas conclusiones que yo cuando diseñaron sus Adwords para que aparecieran enlaces patrocinados al lado de los resultados de las búsquedas. Por un lado, sólo no hay imágenes ni animaciones, y las palabras respetan la tipografía y diseño del buscador. No hay estridencias, y están relacionadas con la búsqueda que estoy haciendo, por lo que tienen sentido. Además, el anunciante paga por click, y no por impresiones. Fue tan novedoso su sistema, que dejó en jaque a las agencias de medios, ya que cualquiera podía hacer un anuncio y sólo tenía que pagar si realmente el usuario le interesaba el producto. En 2005, la entonces vicepresidenta de Productos de búsqueda y experiencia de usuario de Google, Marissa Mayer (ahora CEO de Yahoo!, por cierto) dijo en el blog oficial de la compañía que nunca habría banners en la página principal de Google ni en la de resultados de búsqueda. “There will not be crazy, flashy, graphical doodads flying and popping up all over the Google site. Ever.”

¿Entonces? ¿Realmente Google dará un paso atrás? Espero que no. Con la saturación de mensajes publicitarios que recibimos nada más conectarnos a la Red, creo que el futuro de la publicidad display pasará por la interacción con el usuario y con la integración en nuestra navegación. Deberá situarse en entornos muy concretos y estar enfocada a nichos muy definidos. Los planners deberán hacer una estrategia de medios mucho más selectiva y con muchas más variables que el tráfico o las impresiones. Y los anunciantes deberán fraccionar mucho más su presupuesto para alcanzar a cada nicho de forma personalizada.

Mientras que no sea así, el anunciante seguirá desperdiciando helado y el mono seguirá con hambre.

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No te olvides de añadir Contenido a la lista de la compra

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Vivimos tiempos en los que las marcas aspiran a crear verdaderos medios de comunicación con los que dar salida a la ingente cantidad de contenidos que pueden generar o compartir  para sus audiencias en Internet. Contenidos propios o ajenos que den valor a sus mensajes en entornos brandeados, sociables e intuitivos, ya sea un perfil de Twitter, una página de Facebook, un blog o una aplicación para smartphone. Algunos incluso piensan que las marcas pueden dar la puntilla al periodismo tal y como lo conocemos. Pero… ¿es así de fácil? ¿Qué pueden ofrecernos las marcas que realmente sea tan relevante y creíble como las noticias de un medio de comunicación?

Hubo una época que a los estudiantes de periodismo como yo se les insistía una y otra vez del valor de lo local, de lo cercano, como uno de los parámetros fundamentales de lo que debía o no considerarse como noticia. Cuánto más cerca pase, cuánto más te afecte, más relevante para mí y por tanto más espacio debo darle a esa información en mi cabeza. Como cuando tu madre pegaba en la nevera la lista de alimentos que hacían falta en casa y sabías que, si bajabas a la calle, aquella lista tenía que ir en tu bolsillo y la visita al super era prioritaria a los amigos, la novia, el fútbol o lo que fuera (y ojo si se te olvidaba traer algo o lo dejabas para más tarde). En las redacciones circulaba una frase medio en broma medio en serio que decía que para que una noticia fuera en primera página, debían morir 1 español, o 10 europeos, o 100 americanos, o 1000 asiáticos o 10.000 africanos.  Y ciertamente acababa siendo así.

Hoy en cambio… ¿podemos seguir teniendo ese criterio? Para un chaval de 15 años, por ejemplo, que siga a Miley Cyrus por las redes sociales, le afecta más lo que está sucediendo con su artista favorita a más de 9.000 km que lo que decida la corporación municipal de su localidad. Para muchas mujeres, lo que diga Jamie Oliver en su canal de YouTube Food Tube o en su programa de Canal Cocina sobre las comidas en los colegios tiene más importancia que la reunión mensual del AMPA. Sin hablar de cómo las recientes revueltas en el mundo árabe han tenido gran repercusión en Europa gracias a anónimos youtubers que grababan lo que iba pasando cada día, mientras que poco o nada sabemos de lo que se hace día a día en el Parlamento Europeo.

Lo local ahora es global. Y al contrario también vale. Puede que tú problema con tu el servicio de reparaciones de tu ordenador sea un desastre, y miles de personas de todo el mundo se sientan identificadas, como le pasó a Jeff Jarvis y su polémico post contra Dell hace ya muchos años. Puede que los entrenamientos que haces para finalizar tu primer ironman sean de interés para otros runners en tu misma situación, como le pasa a los casi 50.000 suscriptores que siguen las locuras de Valentí Sanjuan en YouTube. O puede simplemente que el mapa que has creado para Minecraft basado en tu propia casa triunfe entre los adolescentes de Corea del Sur.

Para una marca que quiera generar contenidos, es decir, para los profesionales que se dediquen al brand content ya sea in house, in plant, en agencia o como influencers (sí, hablo de los social media managers, los content curator, los community manager, los blogueros o los youtuber) la fórmula es la misma: deja que los contenidos hablen por sí solos. Deja que conecten con las vidas de la gente. Olvídate de echarte flores, poner tu logo lo más grande posible o escribir el copy más pegadizo. Si quieres que que tu audiencia confíe en ti, conviértete en una historia creíble y comparte las historias de otros usuarios que sepan capaz de inspirar a la gente.

Es el caso de True Move H (empresa de telefonía de Tailandia). Contando la relación entre un niño que roba medicamentos para su madre enferma y el dueño de un restaurante, consiguieron hacer llegar su claim “Dar es la mejor comunicación” a 13 millones de personas por YouTube. Y sin duda generando más engagement que a través de un anuncio convencional.

O Samsung, que decidió que su nuevo producto, el Galaxy X4 Zoom, hablara por sí solo llevando a 16 usuarios a una isla desierta de Puerto Rico en un concurso de supervivencia que contarán los propios protagonistas en redes sociales a través del smartphone.

Las posibilidades son casi tantas como la capacidad que tengas para hacer que tu historia, sea cual sea, acabe en mi lista de la compra.

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