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Este muerto está muy vivo

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La música ha muerto. ¡Viva la música!

Bueno, quizás he exagerado un poco. Quizás todos exageramos la crisis del sector musical. Si la gente ya no compra discos, no sé cómo se habrán vendido 60,6 millones de CD`s en Reino Unido en 2013. Sí, un 13% menos que el año pasado, pero siguen siendo muchos CD´s. En España la venta de música en soporte físico cayó un 12,4%, pero aún así suponen todavía más de la mitad (54%) de la cuota de mercado.

Son cifras que van a tender a disminuir año tras año, por supuesto. ¿Por la piratería? Pues a pesar de la opinión del artisteo patrio, la respuesta es: no. Más bien gracias al crecimiento de la oferta de la música digital, que ya acapara el 46% del mercado ya sea  a través de suscripciones, descargas o streaming.

Parece claro que el consumidor de música ha tomado cartas en el asunto, lo que paradójicamente beneficia a ese artisteo que tanto se queja (cada vez menos, eso sí), ya que reduce los múltiples intermediarios que producían un disco a sólo uno, la plataforma tecnológica de turno, o ninguno, si decide subir y comercializar él su contenido. Y además llegan a más gente.

De estos formatos, la pepita de oro es el streaming, con 36 millones de usuarios activos en el mundo, de los cuales 11 son suscriptores de pago en plataformas como Spotify o Deezer. Sólo en Estados Unidos generó un negocio de 571 millones de dólares en 2013, y en España ha pasado del 38% de todo el mercado digital al 55%, según Promusicae. Sin embargo, si la tecnología ha liberado al usuario y al artista de las cadenas de las compañías discográficas, aún no ha conseguido que el streaming sea un negocio lucrativo para las plataformas, que navegan entre dos aguas: los que apuestan por la suscripción y los que apuestan por el brand content y el patrocinio.

Hace bien poco, una startup madrileña, Zuzeen, acelerada el pasado año por Wayra, consiguió una inversión de 1,4 millones de dólares con una idea muy simple: acercar a los artistas a los fans a través de las marcas. Ellos entienden que para que el fan y la marca se interesen por el contenido, el streaming debe ser una experiencia única e interactiva. Como si el propio artista estuviese cantando para ti a través de Skype. Por supuesto, con un contenido tan exclusivo, no es difícil atraer a las marcas.

Zuzeen, ahora transformada en Rushmore, fue una de las startup que intervinieron en el evento organizado por MUWOM para reunir a aquellos emprendedores que quieren cambiar la música a través de la tecnología. Fue un acto con los típicos tópicos de siempre pero también con ideas muy buenas. Yo mismo colaboro en la startup Living Indie, un plataforma de conciertos en streaming live que ha conseguido financiación por parte de Wayra UK el pasado mes de enero. Como a todos, nuestra preocupación es cómo aportar valor a las marcas a través del contenido que podemos generar. Por supuesto no voy a desvelar nuestra fórmula, pero sí quiero apuntar tres vínculos que el sector de la música digital debería potenciar en su relación con las marcas:

  1. La música gusta a todo el mundo. Y las marcas quieren identificarse con la gente, compartir sus gustos. Por eso la música es el elemento de cercanía más natural que existe.
  2. Las marcas quieren estar a la última. Y la tecnología les permite estar a la última, o al menos aparentarlo.
  3. El fan quiere escuchar a su artista, no arruinarse con el artista. Por eso no se molestan si hay marcas detrás pagando la música, a pesar incluso de los aburridos anuncios de Spotify cada dos temas. Excepto modificar el contenido en sí, la canción, la marca tiene en sus manos interactuar como quiera en un territorio ya segmentado por tribus musicales con características muy definidas.

¿Ha muerto la música? La música sigue más viva que nunca.

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Retorno al planeta de los banners

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Dice The New York Times que Google esta testando la posibilidad de colocar banners en sus páginas de búsqueda. La verdad es que he tenido que leerlo dos veces para creerlo. Y sí, este post va de monos y helados, aunque también tengas que leerlo dos veces para darte cuenta.

Como muchos que empezaron como yo en publicidad digital, uno de mis primeros cometidos fue hacer copys para banners. Sí, esos rectangulares y molestos recuadros con publicidad que lo mismo te saltan a toda pantalla, que te ponen música, que reproducen una animación si pasas el ratón y que, invariablemente, basan toda su existencia en repetir, una y otra vez, su más o menos elaborado mensaje, con tal de que tú, atraído cual avispa al polen, hagas click en él esperando encontrar al otro lado la Tierra del Producto Prometido.

Solía hacer copys para una marca de productos lacteos, pero sin conocer la campaña de medios, es decir, dónde se iba a mostrar ese banner. Y de esa etapa saqué varias conclusiones sobre esta herramienta de publicidad display:

1. No es educada. Suele aparecer donde menos te los esperas, muchas veces molestando e impidiendo que puedas acceder a la información que realmente has ido a buscar.

2. No es bonita. Da igual lo bien diseñado que esté el banner, que nunca se va a ajustar a la línea gráfica del sitio donde aparece, que puede ser desde una página web al messenger. Por tanto, es una elemento que, de primeras, es extraño.

3. No funciona. Llevamos casi 20 años viendo banners en las webs, desde que en 1994 apareciera el primero en Hotwired, y yo ni recuerdo la última vez que hice click en uno. Además, se suele pagar por impresión (número de veces que aparece le aparece a un usuario), calculando el coste por mil (CPM o CPM en inglés), aunque una impresión no te asegura un click y ni siquiera que hayas prestado atención al anuncio. Y aún así, los anunciantes pagan bien contentos su ineficacia, ya que se está considerando aceptable un CTR (click through ratio) de entre un 0,1% y un 1%.

Vamos, que es como darle un helado a un mono. Puede ignorarlo, puede comérselo, puede plantárselo en la cabeza o puede morderte mientras se lo das. Y quizás a ti te resulta interesante o divertido descubrirlo, pero en lo que respecta al mono, lo que realmente quiere que le des es un maldito plátano, que aunque no sea tan vistoso, ni mancha ni engorda.

Y hay una cosa más. Mientras que si en la tele nos ponen 15 minutos de anuncios entre nuestra serie preferida nos enfadamos con la cadena, o maldecimos Spotify por sus irritantes anuncios cada dos canciones, con los banners quien sale mal parado es el anunciante, no el mensajero. Por extraño que parezca, en cuanto veo por millonésima vez un banner en una web empiezo a pensar que nunca compraría ese producto ni aunque me pagaran por ello. Pero siempre vuelvo a la web en cuestión.

O como diría el mono: estoy del helado hasta el gorro.

Creo que alguien en Google llegó a las mismas conclusiones que yo cuando diseñaron sus Adwords para que aparecieran enlaces patrocinados al lado de los resultados de las búsquedas. Por un lado, sólo no hay imágenes ni animaciones, y las palabras respetan la tipografía y diseño del buscador. No hay estridencias, y están relacionadas con la búsqueda que estoy haciendo, por lo que tienen sentido. Además, el anunciante paga por click, y no por impresiones. Fue tan novedoso su sistema, que dejó en jaque a las agencias de medios, ya que cualquiera podía hacer un anuncio y sólo tenía que pagar si realmente el usuario le interesaba el producto. En 2005, la entonces vicepresidenta de Productos de búsqueda y experiencia de usuario de Google, Marissa Mayer (ahora CEO de Yahoo!, por cierto) dijo en el blog oficial de la compañía que nunca habría banners en la página principal de Google ni en la de resultados de búsqueda. “There will not be crazy, flashy, graphical doodads flying and popping up all over the Google site. Ever.”

¿Entonces? ¿Realmente Google dará un paso atrás? Espero que no. Con la saturación de mensajes publicitarios que recibimos nada más conectarnos a la Red, creo que el futuro de la publicidad display pasará por la interacción con el usuario y con la integración en nuestra navegación. Deberá situarse en entornos muy concretos y estar enfocada a nichos muy definidos. Los planners deberán hacer una estrategia de medios mucho más selectiva y con muchas más variables que el tráfico o las impresiones. Y los anunciantes deberán fraccionar mucho más su presupuesto para alcanzar a cada nicho de forma personalizada.

Mientras que no sea así, el anunciante seguirá desperdiciando helado y el mono seguirá con hambre.

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Josef Ajram o el valor de decir NO

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Hace unos años, una persona que se dedicaba a trabajar para el ocio y el deporte de las personas con discapacidad, me contó una historia que había vivido con uno de sus deportistas mientras le asistía en una competición muy importante de boccia, un deporte paraolímpico similar a la petanca. El deportista, en silla de ruedas, tenía disfunciones locomotrices severas debido a una parálisis cerebral, por lo que requería que el asistente, de espaldas al juego, moviera una especie de rampa donde debía resbalar la bola a indicación del deportista.

El deportista y su asistente tenían mucha confianza, eran amigos. Entre ellos no había diferencias: solían ir a tomar cervezas juntos o bromeaban cuando veían a una chica que les gustaba. Y en el boccia se conjuntaban a la perfección. Y el caso es que ahí estaban. En plena competición. En la última ronda. Y en primera posición. Para ganar, el deportista dependía de sí mismo. Sólo necesitaba un lanzamiento normal, que le diese puntos, y estaba hecho. El auxiliar preparó la rampa y le miró, confiado en la victoria de su amigo. Pero cuando vio su cara, notó que algo no iba bien. El deportista, después de pensarlo un momento, le indicó que girara la rampa en una dirección en la que la bola irremediablemente iría fuera, lo que suponía perder el campeonato. El auxiliar dudó, pero el deportista se reafirmó en su decisión. Finalmente, colocó la rampa como pedía su amigo sin entender por qué tomaba la decisión de perder.

Y eso fue lo que le preguntó una vez finalizado el torneo. ¿Por qué? ¿Por qué no ganar cuando lo tenías al alcance de la mano? La respuesta de su amigo, fue muy sencilla: porque puedo.

Efectivamente, no perdió. Decidió perder. Y para una persona en silla de ruedas incapaz de decidir y hacer sin ayuda acciones tan básicas como lavarse, vestirse, viajar o pedirle una cita a una chica, aquello revestía una gran poder.

¿Tiene valor echar la pelota fuera? ¿Tiene valor retirarse? ¿Tiene valor decir NO? Por lo general nos enseñan que no, que lo único que tiene valor es lo que conseguimos, lo que ganamos. Por eso la mayoría de la gente no intenta nada, por miedo al fracaso. Y ese mismo mensaje nos trasladan las marcas, incapaces de reconocer fallos, de asumir la derrota, de perder posiciones a cambio de decisiones más responsables. Siempre en plena competencia por comprar el éxito, aunque sea ajeno. ¿Cuántas marcas confiaron en Lance Armstrong a pesar de las evidencias simplemente porque ganaba Tours, sin cuestionarse el cómo los ganaba? ¿Cuántas abandonaron a Tiger Woods a pesar de sus triunfos cuando se aireó su vida personal?  A veces nos olvidamos que el éxito y el fracaso son inventos del ser humano; que las copas y galardones son objetos de metal que acumulan polvo, y que, al final, lo verdaderamente importante es el viaje. Y como marca creo que el componente emocional de vincularnos a ese viaje, a esa historia de una persona como nosotros que no mide el éxito en dinero o trofeos, es mucho mayor al orgullo que podamos sentir viendo ganar a Nadal, por ejemplo. Yo al menos nunca me haría un depósito Gasol a 12 meses simplemente porque tenga el nombre de un doble ganador de la NBA.

Como tampoco voy a retirar mi admiración a Josef Ajram, creador del famoso Where is the limit?, simplemente porque no ha podido conseguir, por segundo año consecutivo, el Red Bull 7 Island. Cualquiera que haya salido a correr media hora entiende lo que debe ser prepararse para siete ironman seguidos en las Islas Canarias. Y la grandeza de Josef, y de Red Bull, es que en ese camino ha conseguido que mucha gente salga a correr o a intentar superar sus límites con sus nombres en la cabeza.

Entonces, para una marca… ¿Tiene valor decir que no? ¿Tiene valor retirarse? Claro que sí. Un valor enorme. Porque yo, como mucha gente que intenta cosas, me identifico más con la derrota que con la victoria. En el NO te entiendo más que en el SÍ. No sé lo que es hacer un ultramaratón, pero sí sé lo que es no poder más. Y necesito tanto una ración de motivación como una de realidad. No sé si Red Bull seguirá patrocinando a Josef Ajram (o si el querrá seguir siendo patrocinado), pero creo que tiene una gran oportunidad para recoger el sentimiento de millones de personas que van al trabajo sin ganas, que viven atados a una hipoteca o simplemente no disfrutan de su vida, y decir: “tíos, os comprendemos, nosotros también tenemos malos días, nosotros tampoco somos perfectos, pero mira a Josef, no estaba disfrutando y decidió que no. Que no terminaba. Y no pasa nada, porque lo importante es él, es el viaje que ha hecho hasta llegar ahí y la gente que ha inspirado en el camino”.

¿Sabéis? Me hubiera encantado que Felix Baumgartner hubiera subido a la estratosfera, con millones de personas viéndolo en directo a través de YouTube, y en la soledad de estar a 39.068 metros de altura, hubiera mirado para abajo y hubiera dicho: pues no salto, que esto está muy alto.

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