Caminando sobre la cola del tigre

Una de las cosas que más me gusta de las culturas orientales es esa dulzura que usan para expresar sentimientos o preocupaciones de lo más normales. Por ejemplo, cuando aquí decimos eso de «Zamora no se ganó en una hora», en China dicen «Antes que ser un dragón, hay que sufrir como una hormiga». No me digáis que no queda mejor. Un chino nunca diría «Más vale maña que fuerza», diría «La montaña es pesada, pero una mariposa levanta a un gato en el aire». Pura poesía, oiga. Es que no es lo mismo tener dudas sobre algo y que te digan «El corazón jamás habla, pero hay que escucharlo para entender», a que te digan «Ante la duda, la más tetuda». Joder, acabáramos.

Hay una expresión que particularmente me encanta y que expresa esa sensación de peligro que sientes cuando entras en un mundo desconocido por vez primera: caminando sobre la cola del tigre. Y creo que define muy bien lo que muchos empresarios o departamentos de marketing experimentaron cuando, de repente, tuvieron que afrontar la presencia de su marca en redes sociales.

A otro perro con ese hueso, me diréis. Sí, ya sé, hay muchísimas guías y gurús dispuestos a enseñar los beneficios de un Social Media Plan, o cómo interactuar con tu comunidad, es decir, información relevante para el que va a hacer la comunicación, pero existe realmente poca información que ayude a una pyme o a un director de marketing de la vieja escuela a establecer qué tiene que valorar cuando contrata los servicios de una agencia o un freelance. Es decir, qué nos permite caminar sobre la cola del tigre sin despertarlo.

«No basta ir a pescar peces con buena intención. También se necesita llevar red». Y para elaborar esa Red, no escatimes en medios, no ahorres en lo verdaderamente importante: el profesional que va a estar delante del ordenador construyendo la reputación de tu marca y deberá traducir, aprovechar y transmitirte el aprendizaje que reciba de los usuarios. Hay algunos que te prometen 10.000 fans seas la marca que seas y vendas el producto que vendas, y después estamos los que ofrecemos unas posibilidades realistas a través de un conocimiento demostrado del medio. Es fácil dejarse engatusar por los números y olvidar que más importante que la cantidad de fans es la calidad de los fans. Personas reales, con nombres y apellidos que les gusta tu marca, se sienten atraídos por tu contenido y no sólo ven en tu canal un concurso, un premio o un beneficio. Personas dispuestas a escucharte, dispuestas a comentarte, y dispuestas a compartirte. ¿De qué sirve un canal con muchos fans y ninguna interacción?

«El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos». Igualmente, dejar la voz de tu marca a una persona que no puede vivir de ello, y que por consiguiente aceptas implícitamente que trabaje con 20 marcas más a precios de risa, es dinero tirado a la basura. Los verdaderos profesionales del Social Media son los que te darán un fee aceptable y digno según las horas que tú quieras que le dediquen a tu marca. Horas dedicadas exclusivamente a compartir y crear contenido relevante y a establecer un conocimiento valioso de tu comunidad. Y ese tiempo no debería bajar, apurando mucho, de las dos horas al día, es decir, dedicar un 25% de una jornada al online, si no quieres que tu marca acabe engullida por los cangrejos.

«El que ha desplazado la montaña es el que comenzó por quitar las pequeñas piedras». O dicho en cristiano, «no por mucho madrugar, amanece más temprano». Todo lleva su tiempo, y en el mundo online más, ya que la competencia es mayor. Generar lazos de confianza en tu primer grupo de fans, aunque sea muy pequeño, es la mejor estrategia para luego crecer con ellos en cantidad y calidad. Los primeros pasos son fundamentales, marcará el posicionamiento de tu marca durante mucho tiempo. Por eso, intentar acortar el camino destinando el dinero a comprar fans en vez de al tiempo de tu profesional o la calidad de tus contenidos, es «pan para hoy y hambre para mañana».

Así que ya sabéis, os lo digan en español o en chino, si vas a pasearte sobre la cola del tigre, más vale que tengas un buen plan, le alimentes bien y no le engañes, no vayas a convertirte tú en la cena.

O like o nada

«Aut Caesar aut nihil» era el lema de Cesar Borgia, valenciano, hijo y mano armada del Papa Alejandro VI en el siglo XV. También un gran libro sobre el susodicho, que entre nosotros se las traía, de Manuel Vázquez Montalbán. O Cesar o nada. Algo así como un «sin ti no soy nada» de la época. En realidad parece que fueron los soldados de Julio Cesar, durante la guerra civil que acabaría con la República Romana, los que acuñaron la frase como grito de guerra antes de cruzar el río Rubicón y asaltar Roma. Y quince siglos después, el primer borjamari de la historia, el que inspiró a Nicolás Maquiavelo para escribir El Príncipe, se grabó en la espada la frasecita no se sabe si además queriendo expresar sus ilimitadas ambiciones.

500 años después el poder ha cambiado de manos. Los reyes piden perdón cuando van a cazar elefantes a África y los Papas twittean e incluso dimiten. Los nuevos César son más bien CEOs: Bill Gates, Steve Jobs o Eric Schmidt. Gente con una excepcional visión del futuro que se han convertido en millonarios creando los modernos rubicones por los que hay que pasar sí o sí para conquistar los nuevos mercados. Quizás el más famoso, con peli y todo, es Mark Zuckerberg, que, en 2004 y con 20 años, los mismos que tenía César Borgia cuando fue nombrado cardenal y capitán general del ejército del Vaticano, creó Facebook para que nuestra vida ya no fuera igual.

Zuckerberg decidió que la mejor forma de interactuar, y al mismo tiempo segmentar a su usuarios, en su red social fuera a través de la herramienta más sencilla y a la vez compleja que haya existido nunca en Internet: el like. Pensarlo bien. Lo que empezó siendo una forma de demostrar que un contenido te gustaba, se ha vuelto una profunda manera de manifestar gustos, opiniones, deseos y emociones. Veamos un ejemplo.

Una chica sube una foto en una playa preciosa en medio de un increíble atardecer con el siguiente texto: «Último día de vacaciones. Mañana vuelta al trabajo :(» Inmediatamente recibe una catarata de likes de sus compañeros de trabajo. Algunos porque les gusta la playa o la foto del atardecer. A otros la playa les da igual, les gusta ella, y aspiran a que se de cuenta. Otros les motiva lo que ha escrito, no porque les alegre que termine las vacaciones, sino porque se identifican con el sentimiento de tristeza de tener que volver al trabajo. Y otros, finalmente,  porque están emocionados por volver a verla al día siguiente.

De esta forma, hasta los mensajes más negativos («No soporto los lunes», «De resaca», «El Gobierno está conspirando contra nosotros», «El final de Lost es una mierda») pueden conseguir likes sin que por ello entendamos que la gente se ha vuelto malvada y les gusta el sufrimiento ajeno. Del mismo modo, cuando «regalamos» un like a una marca, ya sea para suscribirse a su comunidad de fans o para premiar un contenido, no tiene que significar precisamente que nos gusten sus productos. A lo mejor nos interesa una promoción, queremos enterarnos de alguna novedad o puede que estemos sólo para criticar.

Sea como sea… ¿a quién no le gusta un like? Y más a las marcas, porque es una forma simple de evaluar si tu contenido, tu producto o tu marca genera interés. Por eso, para atravesar el Rubicón del Social Media, los directores de marketing advierten a sus agencias digitales: o like o nada. Porque lo cierto es que a más like, más engagement con los usuarios, más relevancia para los buscadores y más se viraliza el contenido.

Ese es el poder del like.

Y con el resto de redes sociales igual: pinear, +1, favorito… llámalo como quieras. El caso es conseguirlo, aunque como descubrió César Borgia, acostumbrado a comprar lealtades, el dinero no es una buena estrategia a largo plazo. Da igual cuántos influencers puedas comprar, si tu mensaje es pobre, si tu contenido es malo, tus fans acabarán «traicionándote» con la competencia. Porque un buen anuncio puede convencer, pero una buena historia puede enamorar.

La historia de César Borgia terminó la madrugada del 12 de marzo de 1507, asesinado en una emboscada a traición sin haber cumplido los 32 años ni cobrar royalties por la película. De CEO le hubiera ido mejor.