De Madrid al cielo, se solía decir, cuando la capital de España era el trampolín para todo aquel que quería ser alguien. Una frase que se hizo popular a finales del siglo XVIII y cuya expresión completa es «de Madrid al cielo, y en el cielo, un agujerito para verlo». En aquella época Carlos III (1716-1788) se empeñó en modernizar y embellecer la ciudad creando servicios de alumbrado y recogida de basura, paseos adoquinados, mejorando la red de alcantarillado, e inaugurando monumentos que todavía hoy son el santo y seña de Madrid: Cibeles, Neptuno, la Puerta de Alcalá, el Museo del Prado (entonces Gabinete de Historia Natural), el Real Jardín Botánico, el Hospital San Carlos (hoy Museo Reina Sofía)… Me figuro que Carlos III no conocía el concepto marca-ciudad, ni sabía nada de turismo, ni tomaba decisiones en base a la organización de Juegos Olímpicos o presiones de constructores. No. Yo creo que simplemente él, madrileño de toda la vida (nació en el Real Alcázar de Madrid), quería vivir y gobernar en un lugar a la altura de lo que esperaba que fuese su reino. Digo yo, que no soy historiador ni lo pretendo. Pero que fuese llamado «el Mejor Alcalde de Madrid» dice mucho sobre él y muy poco sobre sus predecesores.
Sin embargo, después del altamente comentado y difundido reportaje de El País titulado «La decadencia de Madrid«, publicado el 5 de octubre y todavía la noticia más vista en la edición digital, uno pensaría que desde el cielo están tapando los agujeros, y que Carlos III va a salir pitando de la ciudad a lomos de su corcel desde su estatua en la Puerta del Sol. Más aún si bajo el subtítulo «arruinada y sucia», ve una foto bastante tendenciosa de la Plaza Mayor llena de basura, y que en realidad se corresponde al paso de los hinchas de un equipo de fútbol que se enfrentaba al Real Madrid en Champions.
Supongo que el impacto del reportaje, unido al reciente fiasco olímpico, debe tener preocupados, y con razón a quien desde el ayuntamiento, gobierno autonómico e incluso nacional, trabaje en la marca Madrid y la marca España, ya que una y otra van muy ligadas. El escenario que recoge el artículo parece casi apocalíptico: la llegada de turistas a la capital cayó un 22% en agosto en el verano con más afluencia de extranjeros al país de nuestra historia, el aeropuerto de Barajas fue superado por primera vez por El Prat, el ayuntamiento tiene una deuda de más de 7.000 millones de euros y la alcaldesa muy mal nivel de inglés, los sindicatos convocan huelgas en los servicios de limpieza, el Prado pierde un cuarto de sus visitantes, la noche se apaga por falta de iniciativas culturales…
Y la pregunta que queda en el aire es…. ¿Ha perdido Madrid su atractivo?
Desde el punto de vista de Madrid como marca, la respuesta es categóricamente NO. El potencial sigue ahí, e incluso diría que Madrid nunca ha sido bien aprovechada ni vendida en su conjunto. ¿Qué hay huelgas? Como en todas las capitales del mundo. ¿Suciedad? Yo he llegado a ver ratas en los metros de Londres. ¿Qué hemos perdido los Juegos Olímpicos? También Estambul, y cada año otras candidatas, sin que eso reste como ciudad, más bien debería servir como oportunidad para mostrarnos al mundo. ¿Qué no vienen los extranjeros en verano? Lógico, siempre y cuando entendamos que Madrid nunca se ha vendido como una ciudad de sol y playa, más bien hemos atraído siempre un turismo cultural. Pero con la crisis y el IVA «cultural» en un 21%, ya me dirás. Si a eso le sumamos la infrautilización de espacios públicos como la T4, de exclusividad de Iberia y sus socios de Oneworld (algo que parece que va a cambiar); la mentalidad política tan española de «construyo primero, me hago la foto y ya veremos luego qué tal queda», que nos ha dejado instalaciones deportivas abandonadas, rascacielos vacíos y algún que otro monumento que no hay por dónde pillarlo, como el obelisco de Calatrava; y que, como toda capital de país, Madrid vive polarizada por el sentimiento general del país, que estos últimos años de crisis se ha reflejado en una manifestación casi diaria; pues tenemos gran parte del pastel cubierto.
Seamos sinceros, el extranjero que viene a España en agosto viene principalmente a comer espetos, achicharrarse al sol y emborracharse. No viene a ver Goyas ni a fotografiar manifestaciones. No creo que sea justo comparar Madrid con el resto de zonas turísticas españolas que se basan justamente en eso. Tampoco creo que a Madrid le falte un icono arquitectónico, tipo la Sagrada Familia en Barcelona. Ni que la solución sea volver a los tiempos de la movida, donde, por cierto, habría proyección internacional pero también una cultura de la droga que dejó a mucha gente en el camino. Creo que debemos de dejar de copiar fórmulas de otras ciudades y explotar lo que realmente da valor al producto.
Creo que el verdadero valor de Madrid son los madrileños.
Y esto es una lección que sirve tanto para ciudades como para cualquier negocio: en tus habitantes, en tus empleados, en tus consumidores, es donde tienes el verdadero diferencial. Haz como Carlos III, construye para las personas que ya han elegido vivir en tu ciudad o consumir tu producto, y deja que el poder de la recomendación haga el resto.
Personalmente, me he encontrado más a gusto en ciudades donde la gente estaba contenta y disfrutaba de la ciudad como yo, que en aquellas en las que sólo me mezclaba con turistas y veía a los verdaderos vecinos mirar desde el otro lado porque aquello diseñado para mí no les servía de nada. ¿Necesitan los madrileños Eurovegas? No. Necesitan un Madrid libre de atascos, necesitan un Madrid más limpio. Y ahí está el gran ejemplo de Madrid Río, un espacio abierto y funcional que se llena de familias y bicicletas cada fin de semana. Como el Retiro, lleno de jóvenes tomando el sol en verano. O el Santiago Bernabeu. O el Rastro. No inventemos la rueda, las postales ya están hechas, no tenemos que crear citys financieras o rascacielos. Centrémonos en el producto y en la gente que más lo va a utilizar. Un dato, en 2012, el 22,9% de los visitantes del Museo del Prado eran… madrileños.
Un Madrid para los madrileños en una ciudad configurada en el carácter de los madrileños: abierta, acogedora, cosmopolita, culta y útil. Y eso es lo que tenemos que vender si queremos que, desde el cielo, vuelvan a mirarnos con admiración.
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