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Este muerto está muy vivo

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La música ha muerto. ¡Viva la música!

Bueno, quizás he exagerado un poco. Quizás todos exageramos la crisis del sector musical. Si la gente ya no compra discos, no sé cómo se habrán vendido 60,6 millones de CD`s en Reino Unido en 2013. Sí, un 13% menos que el año pasado, pero siguen siendo muchos CD´s. En España la venta de música en soporte físico cayó un 12,4%, pero aún así suponen todavía más de la mitad (54%) de la cuota de mercado.

Son cifras que van a tender a disminuir año tras año, por supuesto. ¿Por la piratería? Pues a pesar de la opinión del artisteo patrio, la respuesta es: no. Más bien gracias al crecimiento de la oferta de la música digital, que ya acapara el 46% del mercado ya sea  a través de suscripciones, descargas o streaming.

Parece claro que el consumidor de música ha tomado cartas en el asunto, lo que paradójicamente beneficia a ese artisteo que tanto se queja (cada vez menos, eso sí), ya que reduce los múltiples intermediarios que producían un disco a sólo uno, la plataforma tecnológica de turno, o ninguno, si decide subir y comercializar él su contenido. Y además llegan a más gente.

De estos formatos, la pepita de oro es el streaming, con 36 millones de usuarios activos en el mundo, de los cuales 11 son suscriptores de pago en plataformas como Spotify o Deezer. Sólo en Estados Unidos generó un negocio de 571 millones de dólares en 2013, y en España ha pasado del 38% de todo el mercado digital al 55%, según Promusicae. Sin embargo, si la tecnología ha liberado al usuario y al artista de las cadenas de las compañías discográficas, aún no ha conseguido que el streaming sea un negocio lucrativo para las plataformas, que navegan entre dos aguas: los que apuestan por la suscripción y los que apuestan por el brand content y el patrocinio.

Hace bien poco, una startup madrileña, Zuzeen, acelerada el pasado año por Wayra, consiguió una inversión de 1,4 millones de dólares con una idea muy simple: acercar a los artistas a los fans a través de las marcas. Ellos entienden que para que el fan y la marca se interesen por el contenido, el streaming debe ser una experiencia única e interactiva. Como si el propio artista estuviese cantando para ti a través de Skype. Por supuesto, con un contenido tan exclusivo, no es difícil atraer a las marcas.

Zuzeen, ahora transformada en Rushmore, fue una de las startup que intervinieron en el evento organizado por MUWOM para reunir a aquellos emprendedores que quieren cambiar la música a través de la tecnología. Fue un acto con los típicos tópicos de siempre pero también con ideas muy buenas. Yo mismo colaboro en la startup Living Indie, un plataforma de conciertos en streaming live que ha conseguido financiación por parte de Wayra UK el pasado mes de enero. Como a todos, nuestra preocupación es cómo aportar valor a las marcas a través del contenido que podemos generar. Por supuesto no voy a desvelar nuestra fórmula, pero sí quiero apuntar tres vínculos que el sector de la música digital debería potenciar en su relación con las marcas:

  1. La música gusta a todo el mundo. Y las marcas quieren identificarse con la gente, compartir sus gustos. Por eso la música es el elemento de cercanía más natural que existe.
  2. Las marcas quieren estar a la última. Y la tecnología les permite estar a la última, o al menos aparentarlo.
  3. El fan quiere escuchar a su artista, no arruinarse con el artista. Por eso no se molestan si hay marcas detrás pagando la música, a pesar incluso de los aburridos anuncios de Spotify cada dos temas. Excepto modificar el contenido en sí, la canción, la marca tiene en sus manos interactuar como quiera en un territorio ya segmentado por tribus musicales con características muy definidas.

¿Ha muerto la música? La música sigue más viva que nunca.

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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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No eres tú, soy yo.

Visto y no visto

Este es un mensaje dedicado a los editores de periódicos, a las agencias de viajes minoristas, a las productoras musicales, a las tiendas al alquiler de DVD, a las cadenas de televisión, a las salas de cine…

No eres tú, soy yo.

En serio. No te lo tomes a mal. Añoro el tacto y el olor del papel mientras repaso las noticias, pero… ¿de qué me sirve saber lo que ha pasado AYER si puedo enterarme de lo que sucede en el mundo en tiempo real? Y no es que tu periódico sea malo. Seguramente imprimas en el mejor papel y tengas en plantilla a los periodistas más preparados de la historia. Pero ya no soy el lector de antes, ya no sé conformarme con una sola visión de la realidad, quiero confrontar lo que dices, leerlo en otros sitios, dar mi punto de vista. Quiero tener la opción de crearme alarmas con las noticias que más me interesan a mí, como hace Google News, y luego compartirlas en Digg o Menéame. Ya no me vale el periódico.

Y sí, reconozco que antes no decía lo mismo. Cuando quería hacer un viaje, acudía a ti, a tu local lleno de fotografías con destinos exóticos y pagaba un poco más por ese billete de avión con tal de que tú me lo dieses en un sobre adornado con tus iniciales. Pero ahora puedo buscar yo el precio más barato en edreams o Skyscanner, y pagar la mitad. Y vale, la pantalla no me regala la sonrisa de tu amable empleada pero ya no me apetece desplazarme simplemente para pedir presupuestos cuando tengo todas las ofertas a un click de distancia.

No quiero que pienses que te engaño. Es verdad que antes no me preocupaba gastarme 20 euros en un CD de 10 canciones de las que sólo me gustaba un par. Y sigo queriendo pagar por la música, pero sólo por la canción que me gusta. Y quiero además que pueda reproducirse en todos los dispositivos que tengo para poder oírla mientras voy en el metro, mientras corro, mientras trabajo o en el coche. Sí, me he vuelto más exigente, pero también escucho más música que nunca gracias a Spotify, last.fm o SoundCloud, y eso hace que conozca a más artistas e invierta más en ir a conciertos. Claro que de eso se beneficia el artista, que recibe más dinero por su trabajo que antes, ¿no?

Oye, que no lo digo por discutir, pero no creo que te cuente nada que no sepas. Mira los videoclubs. ¿Te acuerdas de Blockbuster? Era la cadena de alquiler de películas y videojuegos más grande del mundo, con más de cuatro mil tiendas sólo en Estados Unidos. En 2010 quebró después de una lenta agonía cuando ya sólo contaba con escasamente 500 tiendas, incapaz de competir con las empresas de venta de películas y series por streaming como Netflix.

Y es que si pagando una cuota semanal puedo ver los programas y películas que más me gustan y a la hora que quiera, sin tener que aguantar esas odiosas interrupciones de los anuncios… ¿por qué voy a tener que conformarme con la televisión? ¿Por qué voy a conformarme con dominar el mando a distancia si puedo dominar el tiempo y la calidad de lo que veo?

Lo sabía. Sabía que ibas a apelar a la nostalgia. A la magia de ir al cine con una chica, invitarla a palomitas y cogerla de la mano mientras vemos la película. A la magia de ver Los Simpson en familia, cenando pizza en el salón de casa con el pequeño Bobby tirado en el sofá junto a nuestro Golden color canela.  Pues te voy a decir un secreto. El precio del cine ha subido un 48% en los últimos cinco años. Lo que antes era un entretenimiento ahora es un lujo que vale de media 7,08 euros la entrada. Si además le sumas las palomitas el resultado es que nunca tendré dinero para irme a vivir con esa chica, y mucho menos para tener al pequeño Bobby o alimentar a ese cabrón de Golden que me ensucia siempre el sofá cuando se sube. Ya no te cuento lo de pedir una pizza, que además me sale más barata si la encargo por Internet.

Sé que es una putada, pero lo cierto es que tengo más acceso a información, cultura y entretenimiento por Internet que a través de vosotros, los antiguos intermediarios. Si me quedara con vosotros sabría menos de lo que pasa en el mundo, viajaría una vez al año, escucharía menos música y vería menos cine y series que nunca. Sería, por tanto, más inculto.

Y yo no quiero eso para mí.

No te hagas sangre. No eres tú, soy yo.

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