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Caminando sobre la cola del tigre

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Una de las cosas que más me gusta de las culturas orientales es esa dulzura que usan para expresar sentimientos o preocupaciones de lo más normales. Por ejemplo, cuando aquí decimos eso de “Zamora no se ganó en una hora”, en China dicen “Antes que ser un dragón, hay que sufrir como una hormiga”. No me digáis que no queda mejor. Un chino nunca diría “Más vale maña que fuerza”, diría “La montaña es pesada, pero una mariposa levanta a un gato en el aire”. Pura poesía, oiga. Es que no es lo mismo tener dudas sobre algo y que te digan “El corazón jamás habla, pero hay que escucharlo para entender”, a que te digan “Ante la duda, la más tetuda”. Joder, acabáramos.

Hay una expresión que particularmente me encanta y que expresa esa sensación de peligro que sientes cuando entras en un mundo desconocido por vez primera: caminando sobre la cola del tigre. Y creo que define muy bien lo que muchos empresarios o departamentos de marketing experimentaron cuando, de repente, tuvieron que afrontar la presencia de su marca en redes sociales.

A otro perro con ese hueso, me diréis. Sí, ya sé, hay muchísimas guías y gurús dispuestos a enseñar los beneficios de un Social Media Plan, o cómo interactuar con tu comunidad, es decir, información relevante para el que va a hacer la comunicación, pero existe realmente poca información que ayude a una pyme o a un director de marketing de la vieja escuela a establecer qué tiene que valorar cuando contrata los servicios de una agencia o un freelance. Es decir, qué nos permite caminar sobre la cola del tigre sin despertarlo.

“No basta ir a pescar peces con buena intención. También se necesita llevar red”. Y para elaborar esa Red, no escatimes en medios, no ahorres en lo verdaderamente importante: el profesional que va a estar delante del ordenador construyendo la reputación de tu marca y deberá traducir, aprovechar y transmitirte el aprendizaje que reciba de los usuarios. Hay algunos que te prometen 10.000 fans seas la marca que seas y vendas el producto que vendas, y después estamos los que ofrecemos unas posibilidades realistas a través de un conocimiento demostrado del medio. Es fácil dejarse engatusar por los números y olvidar que más importante que la cantidad de fans es la calidad de los fans. Personas reales, con nombres y apellidos que les gusta tu marca, se sienten atraídos por tu contenido y no sólo ven en tu canal un concurso, un premio o un beneficio. Personas dispuestas a escucharte, dispuestas a comentarte, y dispuestas a compartirte. ¿De qué sirve un canal con muchos fans y ninguna interacción?

“El dragón inmóvil en las aguas profundas se convierte en presa de los cangrejos”. Igualmente, dejar la voz de tu marca a una persona que no puede vivir de ello, y que por consiguiente aceptas implícitamente que trabaje con 20 marcas más a precios de risa, es dinero tirado a la basura. Los verdaderos profesionales del Social Media son los que te darán un fee aceptable y digno según las horas que tú quieras que le dediquen a tu marca. Horas dedicadas exclusivamente a compartir y crear contenido relevante y a establecer un conocimiento valioso de tu comunidad. Y ese tiempo no debería bajar, apurando mucho, de las dos horas al día, es decir, dedicar un 25% de una jornada al online, si no quieres que tu marca acabe engullida por los cangrejos.

“El que ha desplazado la montaña es el que comenzó por quitar las pequeñas piedras”. O dicho en cristiano, “no por mucho madrugar, amanece más temprano”. Todo lleva su tiempo, y en el mundo online más, ya que la competencia es mayor. Generar lazos de confianza en tu primer grupo de fans, aunque sea muy pequeño, es la mejor estrategia para luego crecer con ellos en cantidad y calidad. Los primeros pasos son fundamentales, marcará el posicionamiento de tu marca durante mucho tiempo. Por eso, intentar acortar el camino destinando el dinero a comprar fans en vez de al tiempo de tu profesional o la calidad de tus contenidos, es “pan para hoy y hambre para mañana”.

Así que ya sabéis, os lo digan en español o en chino, si vas a pasearte sobre la cola del tigre, más vale que tengas un buen plan, le alimentes bien y no le engañes, no vayas a convertirte tú en la cena.

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Que el cielo de Madrid caiga sobre vuestras cabezas

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De Madrid al cielo, se solía decir, cuando la capital de España era el trampolín para todo aquel que quería ser alguien. Una frase que se hizo popular a finales del siglo XVIII y cuya expresión completa es «de Madrid al cielo, y en el cielo, un agujerito para verlo». En aquella época Carlos III (1716-1788) se empeñó en modernizar y embellecer la ciudad creando servicios de alumbrado y recogida de basura, paseos adoquinados, mejorando la red de alcantarillado, e inaugurando monumentos que todavía hoy son el santo y seña de Madrid: Cibeles, Neptuno, la Puerta de Alcalá, el Museo del Prado (entonces Gabinete de Historia Natural), el Real Jardín Botánico, el Hospital San Carlos (hoy Museo Reina Sofía)… Me figuro que Carlos III no conocía el concepto marca-ciudad, ni sabía nada de turismo, ni tomaba decisiones en base a la organización de Juegos Olímpicos o presiones de constructores. No. Yo creo que simplemente él, madrileño de toda la vida (nació en el Real Alcázar de Madrid), quería vivir y gobernar en un lugar a la altura de lo que esperaba que fuese su reino. Digo yo, que no soy historiador ni lo pretendo. Pero que fuese llamado “el Mejor Alcalde de Madrid” dice mucho sobre él y muy poco sobre sus predecesores.

Sin embargo, después del altamente comentado y difundido reportaje de El País titulado “La decadencia de Madrid“, publicado el 5 de octubre y todavía la noticia más vista en la edición digital, uno pensaría que desde el cielo están tapando los agujeros, y que Carlos III va a salir pitando de la ciudad a lomos de su corcel desde su estatua en la Puerta del Sol. Más aún si bajo el subtítulo “arruinada y sucia”, ve una foto bastante tendenciosa de la Plaza Mayor llena de basura, y que en realidad se corresponde al paso de los hinchas de un equipo de fútbol que se enfrentaba al Real Madrid en Champions.

Supongo que el impacto del reportaje, unido al reciente fiasco olímpico, debe tener preocupados, y con razón a quien desde el ayuntamiento, gobierno autonómico e incluso nacional, trabaje en la marca Madrid y la marca España, ya que una y otra van muy ligadas. El escenario que recoge el artículo parece casi apocalíptico: la llegada de turistas a la capital cayó un 22% en agosto en el verano con más afluencia de extranjeros al país de nuestra historia, el aeropuerto de Barajas fue superado por primera vez por El Prat, el ayuntamiento tiene una deuda de más de 7.000 millones de euros y la alcaldesa muy mal nivel de inglés, los sindicatos convocan huelgas en los servicios de limpieza, el Prado pierde un cuarto de sus visitantes, la noche se apaga por falta de iniciativas culturales…

Y la pregunta que queda en el aire es…. ¿Ha perdido Madrid su atractivo?

Desde el punto de vista de Madrid como marca, la respuesta es categóricamente NO. El potencial sigue ahí, e incluso diría que Madrid nunca ha sido bien aprovechada ni vendida en su conjunto. ¿Qué hay huelgas? Como en todas las capitales del mundo. ¿Suciedad? Yo he llegado a ver ratas en los metros de Londres. ¿Qué hemos perdido los Juegos Olímpicos? También Estambul, y cada año otras candidatas, sin que eso reste como ciudad, más bien debería servir como oportunidad para mostrarnos al mundo. ¿Qué no vienen los extranjeros en verano? Lógico, siempre y cuando entendamos que Madrid nunca se ha vendido como una ciudad de sol y playa, más bien hemos atraído siempre un turismo cultural. Pero con la crisis y el IVA “cultural” en un 21%, ya me dirás. Si a eso le sumamos la infrautilización de espacios públicos como la T4, de exclusividad de Iberia y sus socios de Oneworld (algo que parece que va a cambiar); la mentalidad política tan española de “construyo primero, me hago la foto y ya veremos luego qué tal queda”, que nos ha dejado instalaciones deportivas abandonadas, rascacielos vacíos y algún que otro monumento que no hay por dónde pillarlo, como el obelisco de Calatrava; y que, como toda capital de país, Madrid vive polarizada por el sentimiento general del país, que estos últimos años de crisis se ha reflejado en una manifestación casi diaria; pues tenemos gran parte del pastel cubierto.

Seamos sinceros, el extranjero que viene a España en agosto viene principalmente a comer espetos, achicharrarse al sol y emborracharse. No viene a ver Goyas ni a fotografiar manifestaciones. No creo que sea justo comparar Madrid con el resto de zonas turísticas españolas que se basan justamente en eso. Tampoco creo que a Madrid le falte un icono arquitectónico, tipo la Sagrada Familia en Barcelona. Ni que la solución sea volver a los tiempos de la movida, donde, por cierto, habría proyección internacional pero también una cultura de la droga que dejó a mucha gente en el camino. Creo que debemos de dejar de copiar fórmulas de otras ciudades y explotar lo que realmente da valor al producto.

Creo que el verdadero valor de Madrid son los madrileños.

Y esto es una lección que sirve tanto para ciudades como para cualquier negocio: en tus habitantes, en tus empleados, en tus consumidores, es donde tienes el verdadero diferencial. Haz como Carlos III, construye para las personas que ya han elegido vivir en tu ciudad o consumir tu producto, y deja que el poder de la recomendación haga el resto.

Personalmente, me he encontrado más a gusto en ciudades donde la gente estaba contenta y disfrutaba de la ciudad como yo, que en aquellas en las que sólo me mezclaba con turistas y veía a los verdaderos vecinos mirar desde el otro lado porque aquello diseñado para mí no les servía de nada. ¿Necesitan los madrileños Eurovegas? No. Necesitan un Madrid libre de atascos, necesitan un Madrid más limpio. Y ahí está el gran ejemplo de Madrid Río, un espacio abierto y funcional que se llena de familias y bicicletas cada fin de semana. Como el Retiro, lleno de jóvenes tomando el sol en verano. O el Santiago Bernabeu. O el Rastro. No inventemos la rueda, las postales ya están hechas, no tenemos que crear citys financieras o rascacielos. Centrémonos en el producto y en la gente que más lo va a utilizar. Un dato, en 2012, el 22,9% de los visitantes del Museo del Prado eran… madrileños.

Un Madrid para los madrileños en una ciudad configurada en el carácter de los madrileños: abierta, acogedora, cosmopolita, culta y útil. Y eso es lo que tenemos que vender si queremos que, desde el cielo, vuelvan a mirarnos con admiración.

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