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Enhorabuena, eres un pringado…

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Arranca el 2014, y como todos los principios de año, es fácilmente visible en los ojos de la gente una ilusión por reinventarse. Como si, el simple cambio de dígito en el calendario cada 12 meses diera poder para redimirse, para borrar los errores, para dejar atrás lo malo y empezar de nuevo, para lograr esas metas que siempre aparcamos por falta de tiempo.

Bueno, hay una gran falacia en esta ilusión. El que es gilipollas va a seguir siendo un gilipollas, sea 31 de diciembre o 1 de enero. Y si realmente es consciente de que es gillipollas y está esperando a estar en un nuevo año para dejar de serlo, es que es doblemente gilipollas por estar fastidiando a los demás en vez de cambiar ahora mismo. Y lo mismo vale para el resto: un nuevo año no va a borrar que hicieras daño a alguien, esa persona seguirá jodida por mucho que tú quieras empezar de nuevo; no va a provocar que una situación cambie, así que no esperes que tu matrimonio de repente se reconduzca; no va a darte mas tiempo para realizar el sueño de tu vida, seguirás con el mismo tiempo y seguramente con las mismas pocas ganas… Es decir, por mucho chute de optimismo, tenemos las mismas posibilidades de cambiar que en cualquier día y momento del año.

Sí, he dicho las mismas posibilidades de cambiar. Sí, puedes cambiar, pero depende de ti, de que renuncies a cosas, de que perdones otras, de que, en definitiva, cambies. No que cambie el año, que cambies tú.

Pero volvamos al principio. Acaba de empezar el año y nos sentimos optimistas sin razón aparente. Y eso nos lleva a una conclusión peor: somos especiales. No el vecino, no tu compi de trabajo, no tu hermano, sólo tú. 2014 es tu año. Viajarás, serás emprendedor, te convertirás en tu propio jefe, ganarás mucho dinero, la gente te admirará, tu padre por fin te dirá lo orgulloso que está de ti y con suerte harán una película de tu vida con Will Smith de protagonista.

La realidad es que no pasará nada de eso, ni falta que hace. Seguirás siendo el ser humano imperfecto, dubitativo, inseguro, injusto y glotón de siempre. ¿Y qué? Así es el 100% de la humanidad, a pesar de lo que te digan los anuncios de colonias. No somos especiales. Y si para sentirte bien necesitas creerlo, te harás daño cada vez que te topes con la realidad, o aún peor, te engañarás a ti mismo y no serás capaz de reconocer tus errores ni disfrutar de las virtudes de los demás. Creerte especial es como disfrazar al ego con un traje de Superman tan grande que te impide ver lo que tienes delante.

Es más, no ser especial es lo mejor que te puede pasar en la vida. Te lo digo yo. Es un campo inimaginable de oportunidades. En la primera temporada de Mad Men, Don Draper descubre precisamente eso cuando está pensando en cómo vender una marca de tabaco. Analizando a su competencia, se da cuenta de que, en realidad, todos vendían el mismo producto, ninguno era más especial que los otros: se cultivaban igual, se fabricaban igual, se consumían igual y se vendían igual. La gran ventaja es que podía destacar de todo ese proceso la característica que más le gustase, y hacerla suya a pesar de que el resto también la tuviese. “It´s toasted” fue el lema de Lucky Strike. A pesar de que todas las marcas tenían en sus fábricas máquinas de tostado, sólo Lucky presumió de ello.

Si todo esto lo único que te está dando es ganas de fumar, deja de leer y ponte un parche de nicotina. Fumar no sólo mata sino que es adictivo, a pesar de que creas que por ser año nuevo dejar de fumar va a ser más fácil. Pero quizás no tienes puesto el disfraz de Superman y has entendido a Don Draper. Quizás vas a coger aquello que, como tú, mucha gente sabe hacer y vas a darle valor hasta convertirlo en una de tus señas de identidad. Como cuando piensas en tu abuela y su deliciosa tortilla de patatas. O la maratón que corriste el año pasado. O en grupo de teatro aficionado. Y quizás encuentres que hay gente que lo hace mejor y te dediques a aprender de ellos para mejorar, y eso te llevará luego a compartir tu experiencia con otros. Y quizás, de esta manera, encuentres un lugar en el mundo en el que eres valorado , querido y admirado precisamente por no ser nada especial. No te esfuerces por hacerlo diferente, esfuérzate por hacerlo bien.

Enhorabuena, acabas de descubrir que eres un tío corriente, una persona normal, un pringado. Así que ya no tienes excusas para convertirte en el pringado más feliz de la historia.

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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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