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Patrocina, que algo queda

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La publicidad es como la Bolsa, excepto que el valor no lo da el dinero. Lo da la marca. Un valor intangible pero poderoso que fluctúa como si se tratara de acciones gracias al empuje de los brokers publicitarios, de la competencia o del propio mercado. Las marcas a su vez agrupan a otras marcas para reforzar su valor, como Facebook con Spotify, o simplemente crean sinergias temporales, como Line con Rafa Nadal. Pero en general, son operaciones muy meditadas porque nunca sabes quién aporta más y en qué sentido. Por eso, cada marca sigue manteniendo su independencia: no es lo mismo Mahou que San Miguel o que Alhambra, aunque permanezcan al mismo grupo. Al final, el valor de marca es el resultado de una compleja operación entre el diferencial de tu producto, los valores que sugiera, los territorios en los que lo muevas y el engagement que recibas.

Uno de los recursos más comunes para dar un salto cualitativo a corto plazo con el valor de marca es el patrocinio. Es decir, vincularte a algo que crees que está en línea con tu filosofía y valores de marca, y que por supuesto tiene en cuenta a tu consumidor objetivo. Por ejemplo, Nike patrocina la San Silvestre de Vallecas, sabiendo que su marca va a monopolizar el sentimiento de los 40.000 runners que corren cada año. Pero cada vez más, y en favor del dinero, se está dando que los patrocinios directamente fagocitan a otras marcas como si fuesen vampiros chupando sangre en búsqueda de su energía vital. La ACB pasó a ser Liga Endesa. La Liga de fútbol de toda la vida ahora es Liga BBVA. La parada de metro de Sol fue durante un tiempo Sol Galaxy Note. El Teatro Calderón de Madrid pasó a ser teatro Teatro Häagen Dazs y ahora es CASER Carderón. Y Florentino Pérez dice que el nuevo Santiago Bernabeu tendrá el nombre de un patrocinador al estilo del Allianz Arena del Bayern de Munich.

Esta estrategia me parece muy arriesgada, ya que convierte a la marcas absorbida en una commodity, en un producto de escaso valor añadido, con poco peso de marca, es decir lo contrario de lo que eran. Está claro que no es lo mismo ir al Bernabeu que al Apple Stadium, sobre todo porque quizás en el futuro se convierta en el Microsoft Stadium, o el Nintendo Stadium, y nadie acabe valorando la marca Real Madrid.

Ahora, que puestos a patrocinar, sugiero apostar más alto. Con la necesidad de dinero que tienen los científicos, ¿por qué no patrocinar la tabla periódica? Imaginen a su hijo aprendiendo  que el elemento 9 es Flúor Colgate y el 78 es Plata Viceroy. También se podían patrocinar Gobiernos. Al de Rajoy le vendría bien ser brandarizado por AXE, que incluso podría tener cartera propia. ¿Y qué me dicen de la Historia? ¿Tan complicado sería cambiar el apodo de los Reyes Católicos por los Reyes del pan Bimbo? Ya saben, tanto moja que moja tanto. Por no hablar de la geografía. Seguro que nos llevábamos un buen dinerito si el Estrecho de Gibraltar se llamase el Estrecho de Durex. ¿Y por qué no las personas? Estoy seguro que a cambio de un sueldo para toda la vida, más de uno bautizaba a su hijo Pepsi.

Por supuesto, todo esto es una broma, pero al paso que vamos no me extrañaría que se convirtiese en una realidad dentro de poco si seguimos permitiendo que el valor de las marcas sucumba ante el valor del dinero.

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