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Think Halloween

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Siempre que llega Halloween me asombro de la capacidad anglosajona de hacer de una de sus tradiciones un negocio a gran escala. Da igual que sea una fiesta de origen celta, cristianizada en el siglo VIII por el Día de todos los Santos y extendida por Estados Unidos con los primeros inmigrantes irlandeses, que ellos conseguirán que lo celebren niños y adultos desde España hasta Japón, pasando por Afganistán y Siberia.

Y he llegado a la conclusión de que esto pasa porque los anglosajones, para los negocios, siempre han tenido una convicción que  han llevado a todos los lugares del planeta: todo se puede copiar. Cada tradición, cada estilo, cada comida, cada moda, cada deporte, cada suceso histórico… todo lo local puede adaptarse y copiarse infinitas veces y en cualquier lugar del mundo para dar dinero. De ahí que sea más chic, y no más guay, ir a comprar a PortoBello que al Rastro. Que estudiemos un MBA en un Starbucks en vez una maestría en una cafetería. Que nos volvamos expertos en cupcakes y olvidemos a la magdalena de toda la vida. Que tomemos más BigMacs al año que tortilla de patatas. Joder, si hasta de lo malo consiguen hacer negocio: la mafia, el exterminio de los indios, Justin Beaber… Estoy seguro que hay más gente que conoce a los hermanos Dalton que al Empecinado, a Lincoln que a Canovas del Castillo.

Y esto pasa aquí y en todas partes del mundo. En China se vuelven locos con el baloncesto de la NBA. El beísbol es el deporte nacional japonés. El mundo se para cuando se va a elegir un presidente de los Estados Unidos o si nace el heredero de la corona británica. Eso es porque son las principales potencias mundiales, diréis. Bueno, sí y no, porque China es el país de mayor crecimiento mundial y no hay huevos a decir quién es su presidente. Japón es la tercera economía a nivel mundial y su emperador no sale en el Hola! todas las semanas. La capacidad para copiar y pegar su cultura en los lugares más insospechados es realmente asombrosa. Por eso Internet es la obra de arte, el súmmun del pensamiento anglosajón. Como dice Kevin Kelly, fundador de Wired, en su célebre Better than Free: “Internet es una máquina de copiar. En su nivel más básico, copia cada acción, cada carácter, cada pensamiento qué hacemos mientras navegamos. Para mandar un mensaje de una esquina de Internet a la otra, los protocolos de comunicación exigen que todo mensaje sea copiado durante el camino varias veces. (…) Cada bit de datos que se produce en cualquier ordenador es copiado en algún sitio. La economía digital fluye sobre un río de copias”.

Efectivamente, el mundo flota en un río de copias muy bien hechas, hay que reconocerlo. Copias que no necesariamente se ajustan a la realidad, pero qué le vamos a hacer. Es business. (Al respecto, tengo que recomendar un artículo de Perez Reverte sobre la batalla de Navas de Tolosa y la incapacidad española de aprovechar nuestro legado). Y en este negocio hay que preguntarse, ¿por qué compramos la copia? ¿Por qué nuestros Reyes Magos de toda la vida pierden terreno frente a Santa Claus? De nuevo volvamos a Internet para vez cómo el argumentario del e-commerce responde perfectamente a esta pregunta:

Oportunidad: no es vender cualquier cosa, es venderlo en el sitio y momento adecuado. Al igual que cuando compramos medios para que nuestros banners sean vistos por nuestros consumidores o establecemos palabras clave en los ads para llegar a nuestros nichos de mercado, los anglosajones saben vender miedo cuando hay miedo (extraterrestres en los comienzos de la guerra fría, por ejemplo) o amor cuando nos falta amor (ya hablaremos de esto cuando llegue San Valentín).

Contenido: desde siempre, han apoyado sus argumentos de venta con contenido: películas, teatro, música, televisión… Halloween empezó a celebrarse en el mundo entero en los 70 gracias a la película de John Carpenter. Somos expertos en zombies por The Walking Dead. Del mismo modo, cualquier campaña exitosa en Internet debe proveerse de contenido que sirva para establecer los valores de nuestro producto mientras el usuario se entretiene.

Interpretación: o, dicho de otro modo, que cada uno le ponga los monstruos que quiera a Halloween. En México, por ejemplo, se superpone con el Día de los Muertos (2 de noviembre) y en vez de calabazas ponen calaveras. En Hong Kong se celebra el festival de los fantasmas hambrientos y se quema fruta. En Rumania el héroe es su monstruo local, Drácula, que ha pasado de morder cuellos a pedir caramelos por las casas. Hasta la Iglesia, enemiga de esta fiesta pagana, ha creado el Holywins (“su Santidad vence”) para que la Familia Monster también vaya a misa. El caso es que lo reconozcamos como propio. Del mismo modo, nuestra navegación por Internet es cada vez más personalizada gracias a las cookies y los algoritmos, y debemos aprovechar la información que proporciona un usuario al navegar y registrarse para dar un mejor servicio.

Early adopter: en España, Halloween empezó a celebrarse como una fiesta infantil organizada en los colegios y ahora hasta los adultos salen disfrazados a fiestas en discotecas o eventos culturales. Claro, esos niños fueron los primeros innovadores y cuando crecieron siguieron celebrando la fiesta de forma natural. Se convirtieron en prescriptores. Lo mismo pasó en Internet. Si hubiera sido por la generación que lo inventó, nunca hubiese salido de un experimento universitario. Pero gracias a generaciones más jóvenes, con menos prejuicios y más adaptadas, su uso se extendió y asimiló mundialmente en poco más de 30 años. Ahora llegamos a hablar incluso de nativos digitales. Encontrar a esos early adopter es fundamental para que tu web o tu producto se comparta, se venda y se convierta en un hábito.

Y ahora, les dejo que disfruten de Halloween… si pueden…

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