Retorno al planeta de los banners

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Dice The New York Times que Google esta testando la posibilidad de colocar banners en sus páginas de búsqueda. La verdad es que he tenido que leerlo dos veces para creerlo. Y sí, este post va de monos y helados, aunque también tengas que leerlo dos veces para darte cuenta.

Como muchos que empezaron como yo en publicidad digital, uno de mis primeros cometidos fue hacer copys para banners. Sí, esos rectangulares y molestos recuadros con publicidad que lo mismo te saltan a toda pantalla, que te ponen música, que reproducen una animación si pasas el ratón y que, invariablemente, basan toda su existencia en repetir, una y otra vez, su más o menos elaborado mensaje, con tal de que tú, atraído cual avispa al polen, hagas click en él esperando encontrar al otro lado la Tierra del Producto Prometido.

Solía hacer copys para una marca de productos lacteos, pero sin conocer la campaña de medios, es decir, dónde se iba a mostrar ese banner. Y de esa etapa saqué varias conclusiones sobre esta herramienta de publicidad display:

1. No es educada. Suele aparecer donde menos te los esperas, muchas veces molestando e impidiendo que puedas acceder a la información que realmente has ido a buscar.

2. No es bonita. Da igual lo bien diseñado que esté el banner, que nunca se va a ajustar a la línea gráfica del sitio donde aparece, que puede ser desde una página web al messenger. Por tanto, es una elemento que, de primeras, es extraño.

3. No funciona. Llevamos casi 20 años viendo banners en las webs, desde que en 1994 apareciera el primero en Hotwired, y yo ni recuerdo la última vez que hice click en uno. Además, se suele pagar por impresión (número de veces que aparece le aparece a un usuario), calculando el coste por mil (CPM o CPM en inglés), aunque una impresión no te asegura un click y ni siquiera que hayas prestado atención al anuncio. Y aún así, los anunciantes pagan bien contentos su ineficacia, ya que se está considerando aceptable un CTR (click through ratio) de entre un 0,1% y un 1%.

Vamos, que es como darle un helado a un mono. Puede ignorarlo, puede comérselo, puede plantárselo en la cabeza o puede morderte mientras se lo das. Y quizás a ti te resulta interesante o divertido descubrirlo, pero en lo que respecta al mono, lo que realmente quiere que le des es un maldito plátano, que aunque no sea tan vistoso, ni mancha ni engorda.

Y hay una cosa más. Mientras que si en la tele nos ponen 15 minutos de anuncios entre nuestra serie preferida nos enfadamos con la cadena, o maldecimos Spotify por sus irritantes anuncios cada dos canciones, con los banners quien sale mal parado es el anunciante, no el mensajero. Por extraño que parezca, en cuanto veo por millonésima vez un banner en una web empiezo a pensar que nunca compraría ese producto ni aunque me pagaran por ello. Pero siempre vuelvo a la web en cuestión.

O como diría el mono: estoy del helado hasta el gorro.

Creo que alguien en Google llegó a las mismas conclusiones que yo cuando diseñaron sus Adwords para que aparecieran enlaces patrocinados al lado de los resultados de las búsquedas. Por un lado, sólo no hay imágenes ni animaciones, y las palabras respetan la tipografía y diseño del buscador. No hay estridencias, y están relacionadas con la búsqueda que estoy haciendo, por lo que tienen sentido. Además, el anunciante paga por click, y no por impresiones. Fue tan novedoso su sistema, que dejó en jaque a las agencias de medios, ya que cualquiera podía hacer un anuncio y sólo tenía que pagar si realmente el usuario le interesaba el producto. En 2005, la entonces vicepresidenta de Productos de búsqueda y experiencia de usuario de Google, Marissa Mayer (ahora CEO de Yahoo!, por cierto) dijo en el blog oficial de la compañía que nunca habría banners en la página principal de Google ni en la de resultados de búsqueda. “There will not be crazy, flashy, graphical doodads flying and popping up all over the Google site. Ever.”

¿Entonces? ¿Realmente Google dará un paso atrás? Espero que no. Con la saturación de mensajes publicitarios que recibimos nada más conectarnos a la Red, creo que el futuro de la publicidad display pasará por la interacción con el usuario y con la integración en nuestra navegación. Deberá situarse en entornos muy concretos y estar enfocada a nichos muy definidos. Los planners deberán hacer una estrategia de medios mucho más selectiva y con muchas más variables que el tráfico o las impresiones. Y los anunciantes deberán fraccionar mucho más su presupuesto para alcanzar a cada nicho de forma personalizada.

Mientras que no sea así, el anunciante seguirá desperdiciando helado y el mono seguirá con hambre.

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